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第四章网络营销决策支持系
统和网络营销调研
营销正日益成为一场基于信息而非
销售力量的较量。 ——科特勒
知己知彼,百战不殆。——孙子
本章学习目标
在学过本章之后,你应该能够:
了解网络营销信息质量的评价标准。
了解网络营销决策支持系统的构成。
掌握间接网络调研的方法,熟悉主要有哪些信誉好的足球投注网站引擎和常用数
据库的用法。
了解直接网络调研的类型,熟悉电子邮件问卷调查的基
本过程。
了解基本的网络营销环境监测技术。
熟悉互联网上重要营销信息资源的种类,并能熟练地查
找这些方面的信息。
了解网络营销调研涉及到的伦理问题。
§4.1 网络营销决策支持系统
网络营销中的信息指同营销决策相关的商业信息、情
报、数据、密码和知识等。互联网不仅为企业提供了极
为丰富的信息,还为企业从事调研提供了许多强有力的
手段,网络营销决策支持系统的目的就是要将高质量的
信息在需要的时候送给需要的人。对营销信息的评价,
我们有以下4条标准:
高相关:信息在何种程度上满足了营销决策者的需求?
信息对于营销决策是否重要?
高质量:见以下的REAP条件。
及时:信息是否已经过时?现在获得该信息是否仍有足
够的时间采取相应的对策?
完整:决策所需要的信息是否齐备?
REAP条件
1. 可靠(Reliable):信息的作者、编者或者发布者都是
什么人?他们具有什么样的专业资质?信息在发布
以前有没有经过专家评审?评审的标准和结论是什
么?
2. 有据(Evidence):有哪些证据可以对信息的真实性提
供支持?文章中有没有包括参考书目?
3. 准确(Accurate):统计或计算是否正确?数据间有没
有相互抵触的地方?
4. 可信(Plausible):信息编写或者发布的目的是什么?
是否存在偏见或倾向性?
营销信息系统和网络营销决策支
持系统
决策支持系统(DSS )是70年代末兴起的一种新的管理系
统。它是计算机技术、人工智能技术与管理决策技术相结合
的一种决策技术,它涉及到计算机软硬件、信息论、人工智
能、信息经济学、管理科学、行为科学等学科,旨在支持半
结构化决策问题的决策工作,帮助决策者提高决策质量和效
果。
网络营销决策支持系统(MDSS )是互动的、灵活的、计算
机化的信息系统,它使得网络营销经理在决策时可以取得并
操纵信息。
MDSS是一种新型的营销信息系统(MIS ),它可以帮助决策
人自己检索和操纵信息,所以较先前的MIS有更大的灵活
性,可以更及时地提供更切题的信息。
网络营销决策支持系统的组成
网络营销决策支持系统由3部分组成:
内部记录系统(internal records system):提供订单、
销售额、库存等信息,其核心为订单-收款循环,
例如,在线销售信息系统,提供的数据为结果数
据。
营销环境监测系统:对企业经营的环境进行持续
的监视,提供的数据为事件数据。
营销调研系统(marketing research system):为解决
特定营销问题所做的信息收集、处理工作,可以
自己完成,也可以委托外部专业公司完成。
网络营销决策支持系统的优势
信息获取大为快捷。商业信息有很强的时效性,借助网络化运算
环境强大的信息处理能力,从数据收集到生成报告的周期可以大
为缩短。
成本效率大为提高。营销调研的适用范围大为扩展,许多从前无
力负担经常性营销调研的中小企业现在也能建立自己的网络营销
决策支持系统。
信息查询和处理更为灵活便捷,网络营销决策支持系统为各级
决策者提供了友好的用户界面,而且具有很好的互动性,决策
者可以独立完成特定信息的查询和处理,这使得决策者可以更
快地取得更切题的信息。
网络营销决策支持系统在竞争情报、国际市场调查、宏观环境
监测以及预调研方面有独到优势。
网络营销决策支持系统可以很好地包容网上交易处理、网上顾
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