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市场营销
主讲教师:范高潮
西安交通大学 管理学院
2006.2.13
第11章产品决策
11.1产品概念
11.1.1什么是产品?
所谓产品,是指提供给市场的、用于满足人们某种欲
望和需要的东西,包括实物、服务、地点、组织、创
意、人员等。
注:市场营销中产品的概念已经远远超过了传统的有
形实物的范围,它更强调产品的整体概念。
第11章产品决策
11.1.2 产品的层次
核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品
层、潜在产品层
指示可能的发展 潜在产品层
销售服务与 前
者 期望得 保证 景 延伸产品层
到
买 包装
一
购 系 期望产品层
品基本效用特 列 形式产品层
牌或利益 色属 核心产品层
性
品质 式样 与
条
件
第11章产品决策
11.1.3 整体产品概念对企业市场营销管理的意义
(1 )它以顾客基本利益为核心,指导整个市场营销
管理活动,是企业贯彻市场营销观念的基础。
(2 )只有通过产品各层次的最佳组合才能确立产品
的市场地位。
(3 )产品差异构成企业特色的主体,企业要在激烈
的市场竞争中取胜,就必须致力于创造自身产
品的特色。
第11章产品决策
11.2产品分类及营销特点
产品依据不同的分类标准可以分成不同的类型,按产
品的用途,可划分为消费品 (消费资料)和产业用品 (生产
资料)两大类。
直接用于满足最终消费者生活需要的产品
由企业或组织购买后用以生产其他产品或为满足其业务活动
的需要而购买的产品
第11章产品决策
11.2.1消费品的分类及营销特点
通常按消费品的购买习惯可划分为:
便利品:日用品、冲动购买品和应急用品。
选购品:同质选购品和异质选购品
特殊品:指具有独特品质特色及(或)品牌标记的产品
非寻觅品:指消费者目前尚不知道,或虽知道而尚未
有兴趣购买的产品。典型的非寻觅品为人
寿保险及殡葬用品。
第11章产品决策
11.2.2生产资料产品的分类及营销特点
根据生产资料进入生产过程的程度以及它们的相对
成本划分为原材料与零件、资本项目、物料及服务等三类。
11.3产品组合决策
11.3.1产品组合的有关概念
产品组合:是指一个企业生产或经营的全部产品线
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