商业地产知识竞赛知识点—购物中心企划管理实务（专项业务类）.pdf

商业地产知识竞赛知识点—购物中心企划管理实务 （专项业务类） 第三章 购物中心企划活动管理 第一节 购物中心企划活动的关注点与优势 一、购物中心企划活动的关注点 二、购物中心企划管理的优势 1、活动的“眼球效应” 2、活动的“聚客效应” 3、活动的“传播效应” 4、活动的“四两拨千斤”效应 5、活动的“品牌效应” 第二节 购物中心企划活动的主要原则 一、导向性原则 1、政策导向 2、民众心理导向 3、社会发展趋势导向(P37) 二、时机性原则 三、创意性原则 四、可行性原则：这个原则主要包括三个方面：一是现有资源对活动 目标的支撑；二是环境制约因素；三是现有资源对活动进行的顺利保 障。（P39） 五、关联性原则 第三节 购物中心企划活动的基本流程与技巧 一、购物中心企划活动的基本流程 1 二、购物中心企划活动的技巧 第四节 购物中心企划活动的组织实施 一、购物中心企划活动类别的确定 二、购物中心企划活动主题的确定: 不同的活动目的对主题的要求不 同，通常情况下包括几下几个方面： 1、商品主题活动：表现为各种购物节，如如珠宝节、化妆品节 等。 2、季节主题活动：即结合四个季节开展的活动，重在促销季节 性商品，营造购物中心四季分明的店堂环境，吸引消费者光顾，留下 深刻印象，促进销售。 3、节日主题活动：这里既包括中西方传统及现代的节日活动， 也包括购物中心自身的节日，如开业、店庆等。 4、特定事件主题活动：指购物中心为了达到一定目的而进行的 特定主题营销，如为了加强会员忠诚而开展的会员制营销活动，通常 叫做“某某贵宾周”等；也可能是结合特定事件，如迎接奥运会开幕 等举办的活动，其目的在于扩大购物中心的影响力。 三、购物中心企划活动方案的制定： 四、购物中心企划活动方案的评审 方案评审的要素主要有： 1、符合企划活动需求的及时性； 2、符合购物中心实际状况及业态、品牌的关联性； 3、能持续解决购物中心经营中遇到的实际阻力； 4、活动预算符合推广计划； 5、活动具有实操性、可行性，符合现有掌握资源的支持； 6、活动可持续提升购物中心的知名度、美誉度； 2 7、活动符合购物中心企业的文化、形象、品牌定位； 8、活动具有创意性、前瞻性、持续性和影响力； 9、活动具有参与性、趣味性、时尚性； 10、活动具有新闻性及媒介关注价值； 11、活动符合当地民俗、文化、礼仪、消费习惯； 12、活动不易引起歧义、纠纷或存在安全隐患。（P48） 五、购物中心企划活动方案的执行 六、购物中心企划活动实施后的评估总结: 1、费用使用评估：即预算费用与实际费用的比较、分析；并通 常按媒介宣传费、美工制作费、活动促销费、费用回收等四项归类。 2、销售的评估：即活动前销售与活动中销售的对比分析及同期 销售的对比分析。 3、客流的评估：活动前的客流、活动中的客流及同期客流比较 分析。 4、美陈的评估：美陈的风格、色彩、形式与活动主题的吻合性， 创意新颖性，视觉美感程度，制作及时性，选材合理性，费用合理性 等。 5、媒体评估：媒体组合策略、投放等给活动带来的效果，媒体 关注程度，媒体报道情况等。 6、 活动不足及改进方法。 7、活动声像、图片、文本样稿资料的存档。(P50) 本章案例：1、万达雄锋国际职业拳击拳王争霸赛 2、青岛万达广场四周年店庆、十一黄金周活动分析