天津大悦城公寓项目企划思路初提报.pdf

天津大悅城 公 寓 项 目 企 划 思 路 初 提 报 呈交：天津大悦城开发有限公司 提报大纲 一、 天津公寓市场研究 七、 产品定位 二、 区域竞争环境分析 八、 产品建议 三、 宗地基因分析 九、 产品核心概念 四、 大悦城资源优势分析 十、 营销策略 五、 客群定位 十一、 价格策略 六、 客群解读及偏好分析 十二、 渠道策略 十三、 销售计划 探底天津公寓市场水深 城市型公寓、投资型公寓、住宅型公寓构成当前国内公寓市场主流产品形态。 中国最早的公寓项目出现在上世纪90年代，以投资型客户为主要客群，租户多为公司 中高层人员、企业外派人员及外籍人士。随着城市居住理念不断丰富，开始出现自 住型公寓的需求人群。 伴随经济的高速发展，公寓市场出现了一部分高端产品，以 满足事业成功人士的居住需求。 至此中国公寓市场呈现了三足鼎立的格局，即城市型公寓、投资型公寓和住宅型公 寓。 天津公寓市场竞争格局变化，三足鼎立局面开始形成，居住型公寓风头正健 90年代中后期，随着天津对外经济的开放力度加大，大批外资企业进驻天津，大量 高端人群的需求造就了天津了首个公寓产品——立达公寓。 05年诚基中心项目首次将“4.8M层高＂、“买一层送一层＂带有赠送面积的户型设 计运用到天津公寓产品中，市场反响强烈，带动了居住型公寓的发展。随后大量附 赠面积的公寓产品陆续推出，其中不乏嘀嗒项目“买一层半送半层＂的升级版居住 型公寓。 伴随城市经济的飞速发展，为满足更为高端的公寓产品需求，在建城市综合体项目 中出现了少量300-400㎡大尺度城市型公寓。 天津公寓市场进入三足鼎立的新阶段 典型性公寓产品分析 城市型公寓 面向客群：城市精英人群，事业成功，拥有高收入，乐享繁华城市中的隐居生活。 所处区域：城市稀缺资源辐射区域，城市历史文化积淀地区 总结：城市公寓是公寓市场内最为高端的部分，项目与生俱来的高端品质和稀缺性 注定城市公寓只是少部分精英人群才可享受的顶级豪宅。 典型性公寓产品分析 投资型公寓 面向客群：用较高并且稳定的回报率，吸引拥有较好经济基础的投资型客户，往往 置业人群与居住人群分离 所处区域：CBD核心区 总结：投资型公寓在区位上必须有较强的优势，可为购买项目投资的客户提供较高 的回报和稳定的客户资源。 典型性公寓产品分析 住宅型公寓 面向客群：喜欢公寓式服务的客户，对生活品质有一定要求的时尚人士 所处区域：CBD辐射区 总结：住宅型公寓更侧重居住的感受而非地段等冰冷的现实条件，此类公寓多以loft 的形式出现在市场中。 典型性公寓板块分析 天津市公寓市场按照地域不同可分为几大特色版块，其中包括南京路版块、 小白楼版块、水上奥体版块和老城厢版块。 南京路板块，天津商业氛围最为浓郁的典型性区域 南京路版块 版块概述： 南京路沿线密集分布着天津 地区最为高端的写字楼项目，世界500 强企业大多入驻沿线的写字楼。 南 京 公寓类型：南京路版块内的公寓产品大 1