经典实用有价值的企业管理培训课件：国际着名策划公司教程之营销企划的步骤.pdf

广州方寸营销策划 2.营销企划的步骤 与企划书的撰写 不论对公司或个人，强化企划工作的能力均有十分重要的现 实意义。有些人认为胡思乱想就是企划，或陶醉于无法实现的 空想，或把自己的无能归咎于公司；还有些人误认为企划能力 是天生的，因此自认没有这种天分而不努力下工夫去训练。还 有些人，历尽千辛万苦，终于做完了公司的营销企划，而且自 我感觉十分良好。尽管他的企划是那样的完美，但假如只有他 一个人可以理解，而别人却不知所云的话，这种企划也终究是 画饼一张，无法成为现实。一个企划只有向上级、同事说明清 楚，通过他们审查、得到他们承认和支持之后，才能为企业接 受并付诸实施。 因此，作为一个营销企划人员，不仅要具备优秀的企划能 力，而且要具有良好的企划书制作能力，以便顺利通过评审， 并得到来自领导和同事两方面的大力支持。 2.1营销企划的步骤和程序 • 1.明确企划任务 • 确定目标是营销企划的关键 • 2．市场调研 • 包括：营销环境分析与机会与优势分析 • 3.市场细分与定位 营销定位是企划的核心 • 4 ．营销策略规划 • 5．撰写营销计划书（企划案） • 6．营销企划方案实施与控制 2.2营销企划书的撰写 所谓人要衣装，佛要金装，一份条理清 晰，版面活泼的营销企划书，对于提高说服力 和接受度有极大的帮助。 营销企划书虽没有固定的格式，但却有必备 的项目或条件，以及构思、表现等方面的技 巧。 营销企划书的作用 营销企划书的作用可以归结为以下两个方面。 1．准确、完整地表现营销企划的内容 营销企划以营销企划书的形式表现出来，因此，企划书的 内容是否能准确地传达企划者的真实意图，显得极为重要。 营销企划书是达到营销企划目的的第一步。迈好这第一步， 实际也就成了营销企划能否成功的关键。 2．充分、有效地说服决策者 由于在营销企划书和营销企划之间可以划等号，所以企 划书可使决策者看了营销企划书后，能立刻确信、认同营销 企划的内容。 企划书的格式 （1）企划案名称。 （2）企划案正文。 （3）附录。 如:让您写一份产品促销企划书，您如果仅仅写 “新产品的销售企划”是不够的，必须要清楚地写 出“新产品XXX于XXXX年XX月~XX月对XX地区经销 商的促销企划。也可以将名称简单地写为新产品 XXX 的促销企划，而副标题则写出以XX月~XX月 XX地区的经销商为对象 企划案正文是企划案的主体部分，也是最重要的部分，其 篇幅占整个企划案文字篇幅的90% 以上，企划案正文一般由 以下方面构成： ①企划案正文 企划案正文应先简要交代本企划案的企划者是谁。如属内 部企划，则应标明：“本案企划单位：XX公司企划部” ；如属 外部企划，则应标明企划单位的注册名称、法人代表、企划 单位的地址、邮编、联系电话；不管是内部企划还是外部企 划，接下来应注明本企划案负责人、企划组成员姓名、职务 或职称。” ②企划案完成日期 企划案完成日期应据实填写。如果企划案经 过修正之后才定案，除了填写“某年某月某日完 成” 之外，也还要注明“ 某年某月某日修改定 案” 。 ③企划案文案 文案是企划案的核心。文案的内容应包括；创作 缘起、背景分析、公司及产品分析、问题点与机会 点、创意关键、策略及方案的具体内容（含步骤分 解）、执行方案的参与部门和人员、方案执行要求 和应注意的事项、方案预算表与进度表（必要时应 列表予以详细说明）、预测成效。文案编写中，情 况分析要说明清楚，策略和方案要详细、具体。 ④其他方案之简要说明 由于企业实现目标或解决问题的方法往往 不只一个，所以在许多创意的激荡下，营销企 划有时会产生若干个方案。那么、企划案正文 中除了把首选方案的内容及预测前景详加说明 外，还应将其他备选方案一并列出，以备不时 之需。 ⑤其他注意事项 为使本企划案能顺利推展。与本企划案的实 施有关的一些注意事项也应附列于企划案中， 诸如：执行本企划案应具备的条件；必须赢得 哪些部门的支持与合作；希望经营者向全体员 工说明本企划案的意义