大连实德 · 赛德隆热水器新产品上市推广企划案.pdf

卖轻松卖轻松· 显品质显品质 · 打国际打国际 卖轻松卖轻松 显品质显品质 打国际打国际 大连实德大连实德 · 赛德隆热水器新产品上市推广企划案赛德隆热水器新产品上市推广企划案 大连实德大连实德 赛德隆热水器新产品上市推广企划案赛德隆热水器新产品上市推广企划案 呈送：大连实德集团企划部 日期：2001年6月10 日 我们的任务我们的任务 我们的任务我们的任务 • 洞悉市场，发现机会。 • 看清自己，剖析对手。 • 创造出在今天有销售效益，在明天能建 立强势品牌价值的广告概念。 • 创意一炮打响，优势广为人知。 提案内容提案内容 提案内容提案内容 一、市场洞悉 二、消费群分析与定位 三、SWOT分析 四、品牌定位与规划 五、营销策略与广告宣传 六、创意展开与升华 七、媒介策略 八、大型公关活动 九、预算分配与效果评估 一、一、市场分析市场分析 一一、、市场分析市场分析 我们将面对一个什么样的市 场？ 一、一、市场洞悉市场洞悉 · 行业大环境行业大环境 一一、、市场洞悉市场洞悉 行业大环境行业大环境 • 热水器市场潜力巨大，随着人民生活水平的提 高，住房条件的改善日趋容量增长。 • 燃气热水器市场继续竞争，电热水器成功市场 新宠。 • 专业燃气热水器的转型，家电品牌企业的规模 性生产及品牌延伸，国际家电热水器、厨卫厂 商的进入和扩张，使得热水器市场竞争激烈。 一、需求现状：产品处于换档期，热水器市场容量大、利润高，发展前景广阔。 1.热水器行业属于高利润行业。 热水器生产企业是幸运的，在经历了98年的以 “价格第一”为口号的价格大战后，市场的竞争重 热水器生产企业是幸运的，在经历了98年的以 “价格第一”为口号的价格大战后，市场的竞争重 心便转向了技术和服务，这有效地避免了行业利润的流失。 心便转向了技术和服务，这有效地避免了行业利润的流失。 据称，目前热水器的利润约在20%左右 （数据来自：2000年8月28 日华西都市报的 《销售旺季到— 据称，目前热水器的利润约在20%左右 （数据来自：2000年8月28 日华西都市报的 《销售旺季到— —热水器开始“热身促销》）。与彩电等其他家电行业约5% 的利润率相比，热水器行业属于高利润行 —热水器开始“热身促销》）。与彩电等其他家电行业约5% 的利润率相比，热水器行业属于高利润行 业。 业。 2.行业本身的容量加上产品换档机遇，使热水器市场面临广阔的发展前景。 根据中国家电协会介绍，1999年全国城镇家庭用热水器的保有量近6000万台，市场销售总量近 根据中国家电协会介绍，1999年全国城镇家庭用热水器的保有量近6000万台，市场销售总量近 900万台，预计今年家用热水器市场的销售总量在1100万台左右。 900万台，预计今年家用热水器市场的销售总量在1100万台左右。 由于今年是直排热水器退出市场的第一年，其占有的近20% 的市场份额将由强排热水器和电热水 由于今年是直排热水器退出市场的第一年，其占有的近20% 的市场份额将由强排热水器和电热水 器来填补。按目前直排热水器占热水器全部保有量3000万台来计算，最近两年内有1500万台直排热水 器来填补。按目前直排热水器占热水器全部保有量3000万台来计算，最近两年内有1500万台直排热水 器将被淘汰，市场在直排热水器被逐出市场后，面临广阔的发展空间。 器将被淘汰，市场在直排热水器被逐出市场后，面临广阔的发展空间。 二、发展阶段特征：热水器市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命 周期处于成长阶段。 1.热水器的普及率低，消费者购买以初次购买为主，市场远未成熟。 热水器市场的普及情况 热水器市场再购情况 不拥有热水器 与彩电、冰箱等行业90% 的消费者占有 的比例 左右的市场普及率和近70% 的 34%