06第六章 国际目标市场选择与进入战略.ppt

第六章 国际目标市场选择与进入战略;*市场细分与市场分类的区别 传统的市场划分：食品市场、服装市场、家电市场、汽车市场 根据市场营销观念的要求：消费者的年龄、性别、收入等进行划分;（1）大量市场营销阶段;（2）产品差异市场营销;（3）目标市场营销;*市场细分化的依据 分析：消费者需求差异性与企业的竞争需要 市场上消费者的需求具有同质和异质 实例：水电的需求与服装的需求比较 企业的竞争需要 实例：华夏银行推出全国第一女性品牌银行卡-丽人卡 ;华夏丽人卡;（二）国际市场细分 意义：提高发现新的市场机会，合理使用资源，提高经济效益。 实例：中国粮油进出口公司在日本市场冻鸡出口差异化营销战略 ;背景;市场调查的结论;针对不同的购买者对市场需求进行了区分 ;(2)从购买者区分，大致有3种类型 ;饮食业用户对鸡的品质要求比较高，而且还要求严格按重量分级包装，属于同一等级的产品，规格必须整齐划一。如同一等级的鸡全腿的公差不得超过10g。但在价格上相对于家庭主妇则不太敏感。饮食业用户进货批量一般较大。 团体用户也是批量进货，对鸡肉的品质、重量分级、包装的要求不如饮食业用户高，用纸箱包装，每箱10kg或20kg即可，但希望购买比较便宜的产品。 　　家庭主妇一般到超级市场或零售点购买冻鸡。他们对冻鸡的品质、外观要求高，同时要求价格合理。;粮油公司根据上述分析，将日本冻鸡市场分为9个细分市场，见附表： 　日本冻鸡细分市场 家庭主妇 饮食业用户 团体用户 全鸡 ① ② ③ 分割鸡 ④ ⑤ ⑥ 鸡肉串 ⑦ ⑧ ⑨;（3）选择目标市场 ;据预测，日本市场对冻鸡的需求量会不断上升，由于家庭主妇对冻鸡的质量、外观、包装等比较重视，而饮食业用户和团体用户对鸡的要求不高，但对重量要求高，因此，粮油公司根据自身的优势选择“②③⑤⑥⑧⑨”作为目标市场。 粮油公司的冻鸡出口日本，最初由于未进行市场细分，在激烈的竞争中处于不利地位。后来对市场进行调查，对不同消费者对产品的需求进行分析，以消费者的类型和产品的种类为依据对市场进行细分，同时分析企业的优势，然后，根据这些市场的特点开展营销活动，从而使公司的销售业绩又逐步回升。 　　在现代企业竞争过程中，以顾客行为为依据，选准目标市场，集中企业 ;细分国际市场有两个方面： 一按国际地理/经济标准划分-宏观细分； 二按跨国标准（消费者群）划分-微观细分 （三）市场细分的关键问题：必须以一定的客观标准为依据;二、国际市场细分标准 （一）国际市场宏观细分 1 地理标准细分：以地理位置为细分标准 其必要性与实用性： 1从地域角度初步选择目标市场范围，也常作为设置地区型国家营销组织结构的依据 2 同一地理位置国家市场具有一定相似性 3 区域性经济贸易组织的形成和发展;2 经济标准细分：以各国的人均收入为细分标准 实例：发展中的中国市场 3组合标准细分 （1）主要市场：长期战略发展的最佳机会 （2）二级市场：发现一些机会，但是面临的政治或经济风险很高； （3）三级市场：高度风险 考情分析：单选题、多选题 ;（二）国际市场微观细分 考情分析：单选题、多选题 1 按人口统计标准细分：年龄、性别、职业、收入、文化程度、家庭人口与家庭生命周期等等 案例：麦当劳的市场细分 ; 案例：麦当劳的市场细分;2 按心理标准细分： 生活方式、社会阶层、个性等 3 按消费者行为标准细分 1） 购买时机与频率 2） 追求利益（与购买心理动机相似） 关注点：价、质、名等因素（可以单一，也可以是复合） 实例：中国XX炒面在美国市场推广 3） 使用者的情况 4） 使用率 5） 忠诚度 6） 态度;4 综合标准细分实例-欧洲马赛克 （三）国际消费者差异与相似性的矛盾 国际市场宏观细分体现国家市场特征 国际市场微观细分体现国家内部消费者需求差异 ;三、国际市场营销的要求和程序 1 国际市场细分的要求 （1）可衡量性 分析：细分标准明确、可实际测定，估计市场潜量 （2）可盈利性具备足够的规模和盈利性 ;（3）可进入性 实例：美国柯达与3M公司 （4）可区分性 （5）可实施性：细分结果有利于企业指定相应的营销方案，以有效吸引和服务于细分市场 考情分析：多选题、单选题 实例：07年清扬上市的动因 ;2 国际市场细分程序 阶段一：确定细分范围 阶段二：市场调查 阶段三：细分标准选择与分类 阶段四：描绘各细分市场 考情分析：简答题;第二节 国际目标市场选择;4 评估各类国家或顾客群并建立登记顺序 5 对最有潜力的国家进行