康桥老街项目企划推广报告.pdf

康桥老街项目企划推广报告 壹 竞争分析 一、 中低价房总体供应量 1、供应量 面积： 2002 年本市竣工的 16 万套共计 1800 万平方米的新建住宅中，单套面积在 70 平方米以下的住房仅占 2.2 ％，70 至 100 平方米的住 房占 16％，100 至 150 平方米的住房占 53.9 ％，150 平方米以上的住房占 27.7 ％。单套面积在 100 平方米以上的超过 80%。 价格： 2003 年 1-3 月上市新盘中，3000 元以下占 4% ，7000 元以上占 34% ；今年一月份上市的新盘中，3000 元以下为零，7000 元以上 占34%，较去年同期上升 21.5% ；而 4000 元以下，较去年同期下降 26% 。三月份共上市新盘 26 个，其中每平米 3000 元以下的楼盘 上市量为零。 分布： 目前市场上平价房源大多数在外环线附近，浦东三林附近有两个，方位就在外环线边上，闵行区的平阳基地也在外环线边上；徐 汇区的配套商品房基地“和亭佳苑”位于安亭镇。除此之外的单价在 3000-3500 元左右的平价房也只能在浦东的张江、川沙、南汇； 宝山区的北边；嘉定区的丰庄甚至于江桥等地。 2、需求 依据 2002 年上海统计年鉴的有关数据显示，上海低收入至中等偏上收入家庭的年支配资金大约在 1.9~4.2 万元之间，而按照“6 倍房价收入比”来计算的话，上海绝大多数家庭所能承受得起的房价只是 16~25 万之间。 上海市每年要动迁 8-10 万户居民，需要住房 700-800 万平方米（这还不包括非动迁性质的中低收入家庭对平价房的需求量）。有 关专家预测，未来几年内低价房的市场需求量每年约为 200 万平米上下。去年年内开工的 100 万平米重大配套商品房，仍无法满足中 低收入家庭的需求。 3、分析 · 不能只考虑单价和总价的绝对值。 单从供需来看，中低价房供应量递减，需求量递增，但同样要考虑地域因素，对中低价房的消费群来说，地域的主要意义在于配 套和交通，生活的便利性和出入的快捷性、低成本性是与价格同样重要的影响下单的决定性因素。也就是说虽然理论上消费者只能承 受 30 万左右的总价，在实施购买行为时，他可能会采取其他融资渠道购买高于该价格的物业，原因是有着更为有利的交通和生活配 套以及投资前景。 · 谋求最快的去化速度。 从奥园、万科假日风景、万科四季花城等较成功的项目运做来看，其销售速度极快，基本上都是开盘即完成销售，但开发节奏较 1 慢，一期和二期之间的推出间隔都在在半年到一年左右，因此从平均销售速度来看并不算快，在进行了充分的售前客户积累之后才有 开盘当日火爆的认购场面，结合本项目，要实现每月 600 套左右的销售，须在整个上海房地产市场上有较高的楼盘知名度和美誉度， 形成独特鲜明的个案特色，从目前来看，主要是总价/单价，和项目创意。 · 尽可能地去化抗性。 从目前来看，本案主要抗性在于生活配套和交通。建议在销售开始之前落实两点，一是确定主入口北侧商业——加强型超市的招 商；二是一期业主入住以后，开通直达龙阳路地铁站的小区巴士。 二、 相关竞争个案列表 项目名称 项目规模 项目价格 主力房型 物管费用 销售状况 万科四季花 一 期 18 3800~4000 元 93 ㎡两房 售推 200 套 城 万㎡ /㎡ 120 ㎡三房 售完 上海万里城 总建筑面 积 170 万 平米 东珂明伦苑 3 万平米 3200~2500 元 80 ㎡两房 0.4 元/㎡/ 月 280 套，销 /㎡ 98~105 ㎡ 售 90%以上 三房 中建花园 15 万平米 3500~4000 元 80 ㎡两房 未确定 预计年底开 /㎡ 105 ㎡三房 盘 浦发中学对