台湾 黄治苹《企划圣经》电子版.pdf

序言 把产品卖出去！ 写这本书，好像在做广告毕业制作，因为完稿之后，我就要转型去当法律人了。或许，这正 是广告人的天性，永远“不安于室”，对什么都充满好奇心，即使硬生生的法律也能融入广 告人的世界里；希望日后，能用广告人的创意把不讨人喜欢的法律，变得平易近人些。 《企划圣经》这本书是给广告新手看的，也包括那些想自己动手做广告来解决产品销售问题 的老板们。如果你是位店家老板，看完本书，你可能会发现，不用做广告，你的营业问题就 已经解决了。如果你正要进入广告这一行，或是想要知道广告应该干什么、怎么干，或是你 的工作需要玩一些广告把戏，这本书你可以看看，对怎么搞广告有个概念，懂得基本原理后， 就可以把这本书搁在一边了—因为这些原理与概念并不能造就杰出的广告人，广告是用想 的，不是按照说明书做出来的，广告的味道是五味杂陈的……所以搞广告，最重要的还是要 创造出自己风格。 要当杰出的广告人，一定要先丰富自己，活出自己的味道，抓策略的要有敏锐的观察力，才 能洞烛机先，抓到创造原创的机会；玩创意的，要有随时都能“穿进各式鞋子”的能耐，才 能化身为各种消费者，说出动人的话，挑起人类的“不当欲望”，并付诸行动。 做广告是有趣的，是疯狂的，是走在趋势中的。广告创意是一种经过约束的创造力，因此不 要让分析的数据牵绊你的创意，但也不可放弃数据分析，任创意毫无方向地奔驰。时刻要记 住，这是客户的钱！把产品卖出去，是我们的天职！ 最后，这本书能出版，需要感谢的人太多了，就感谢天吧。 黄治苹 PART Ⅰ 发展广告策略 广告不是万灵丹，做广告之前，一定要先想清楚你为什么要打广告。一般想要做广告的需求 都是想借由广告来提高业绩，但千万要注意，业绩下滑或是未达一定水平，都只是病征，非 病因，所以一定要找出病因，才能对症下药。 广告策略是管理创意与协助创意产出的工具。在这一阶段，要详细检视各个方面，诸如产品、 消费者、通路、市场、竞争者与传播策略，目的就是要找出病因，然后才能用适当的广告策 略治疗。 第 1 章 如何打造英雄产品？ 要打造出英雄产品，就要先看看产品是否出了问题，有哪些需求需要靠广告的协助，产品有 哪些优势与弱势，仔细找出消费者真正在乎的产品独卖点。如果独卖点的独特性强，那么这 种产品体质好，只要用力强调它，就成功了一半；但若产品处在一个同类产品众多的竞争市 场环境中，就需要卖力地想，如何用创意来卖大家都在卖的东西，才能同中求异，获得消费 者的青睐。 1. 商品基本情报 A ○ 从产品及品牌背景历史找出有利于改善现状的资源。 B ○ 从业界或过去的销售轨迹看造成营业成绩起伏的原因有哪些？ ● 消费者使用本产品有火锅店、冷饮店般季节性差异？ ● 找错消费对象？ ● 产品知名度不够？ ● 产品处在产品生命周期的哪个阶段，是否处在衰退期？ ● 店头位置不是人潮聚集地？ ● 店头气氛有问题？ ● 服务人员有问题？ ● 过去成功或失败的营销案例是否有前车之鉴的效用？ 总之，这部分就是检视产品里里外外，找出问题，看是否是广告可以解决的问题；如果问题 出在服务人员或是店头位置上，那广告就帮不上忙了。 在这部分的分析，最怕的就是把一大堆无关紧要的历史性数据堆砌在企划书中充分量。由于 要看这份企划书的关键人一定比你还了解这些数据，所以除非有十分把握，从数据中解析出 来的结果是关键人不明了且感兴趣的新发现，否则千万别把垃圾放进你的企划书，不仅浪费 关键人的时间，也有损自己的专业形象。 2. 好好打量产品 “产品是英雄”，企划人一定要将此奉为圭。做广告企划前，要尽力要求产品改进，别卖没 人会买的产品；要卖给顾客之前，先把产品打造成英雄，因为广告只能帮好产品锦上添花， 无法雪中送炭给瑕疵产品。 可口可乐旗下的 Qoo 果汁就是个好例子。广告打得响叮当，全台湾大小朋友都知道 Qoo 这 个小孩儿，都能哼唱 Qoo 的歌，但产品难喝，再棒的创意、再多的广告预算，也无法改变 先天体质带来的悲惨命运—好广告反会让不好的产品提早告别市场。 3. 寻找具竞争力的消费者利益点 如何找出具竞争力的消费者利益点？其实就是找出消费者最在乎的产品事实，最