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浅议品牌经营 文/张颖通 随着移动互联时代的到来与居民收入水平的持续提高，人们的消费习惯与消费能力均发生的很大的改变，消费者购物变得更加便利的同时，消费者的需求也由满足基本的生产生活需要，上升为“品质至上”和“多样化”的追求，并且这部分需求者的比例在总体消费者人数中的占有量不断攀升。 消费者需求变化的具体的表现为：需求的差异化、个性化、情感化、健康化、复杂化和精神需求提升等。企业间的竞争也由以往的价格竞争、质量竞争、技术竞争等转变为销售能力竞争、服务能力竞争与品牌经营能力竞争。其中，品牌在一个企业中所占有的价值将越来越重。从某种意义上讲，一个成功的品牌是企业最核心的资产，这点已经不容置疑。企业能否培育创造出有价值的品牌，并对品牌进行有效的管理和运作，并有效构建品牌安全的围墙，是企业品牌价值能够保值增值的持续经营。将成为新形势下，企业经营成败的关键。 什么是品牌经营 1.品牌含义 现代营销学之父 HYPERLINK /viewhtm \t _blank 科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 品牌是给 HYPERLINK /subview/81356/8705800.htm \t _blank 拥有者带来 HYPERLINK /view/194528.htm \t _blank 溢价、产生 HYPERLINK /view/391122.htm \t _blank 增值的一种无形的 HYPERLINK /view/42564.htm \t _blank 资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、 HYPERLINK /view/168249.htm \t _blank 术语、 HYPERLINK /subview/78838htm \t _blank 象征、 HYPERLINK /view/749272.htm \t _blank 记号或者 HYPERLINK /view/14417.htm \t _blank 设计及其 HYPERLINK /subview/67312htm \t _blank 组合， HYPERLINK /view/391122.htm \t _blank 增值的源泉来自于 HYPERLINK /subview/142628/8050106.htm \t _blank 消费者心中形成的关于其载体的印象。 品牌 HYPERLINK /subview/319162/9876195.htm \t _blank 承载的更多是一部分人对其产品以及 HYPERLINK /subview/133203htm \t _blank 服务的认可，是一种 HYPERLINK /view/555796.htm \t _blank 品牌商与 HYPERLINK /view/260012.htm \t _blank 顾客购买行为间相互磨合 HYPERLINK /view/125953.htm \t _blank 衍生出的 HYPERLINK /view/1301731.htm \t _blank 产物。 简而言之，品牌相对于传统产品而言，是一种无形资产，也可以理解为产品或企业的“灵魂”。是企业或产品所传达给消费者的有效信息，是企业或产品的“人格化表现”。如环北京的某河北房地产企业，为了突出自身相邻首都的区位优势，同时为满足消费者的北京“情结”，在住宅项目的命名中，特别巧妙地加入了北京元素。如永定河XX城、潮白河XX城、八达岭XX城等等。使人不自觉地产生联想，这里与北京一脉同源。相比于说这里是河北XX项目，不但提升了顾客对项目的认可与信赖程度，而且更提升了项目本身的价值。通过给产品取地域性色彩浓厚的名字，使产品具有地域个性与亲和力，极大地赋予了品牌地域价值。并通过后续系统性的对品牌的经营与管理，围绕紧邻北京的概念，迅速得到市场的认可。 2.品牌经营含义 品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种持续地经营活动和经营行为。换言之，就是指企业以品牌为核心，围绕品牌的创造、与品牌的运作开展的一系列的经营管理活动，是一种战略高度上的企业行为。是企业在分析自身与外部综合条件的基础上，所制定的总体行动计划。 品牌经营具有以下几个含义。 （一）品牌经营的核心是品牌。 随着时间的发展与科技的进步，企业的经营核心也在不断的产生着变化，从卖方时代的生产为核心，到产品品质为核心，销售为核心，一直发展到以品牌经营为核心。开展品牌经营，企业的所有工作与资源配置，都应以品牌为中心。将品牌视为核心的资产。工作内容以围绕品牌的运营展开。 （二）