消费者的感觉和感知.pptxVIP

消费者感觉与感知;RCA在为其“Colortrack”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。 72小时以后，仍有36％的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9％。 ;营销人员经常用明星或模特代言产品广告，来吸引人们对广告的注意。那么，这种手段是否真的有效呢？ 研究人员使用一种目光跟踪仪器来检测对广告的注意程度。这种目光跟踪仪器是计算机与摄像技术的结合，它可以记录当刺激物如商品包装或广告映入眼睛时，眼睛的移动路径。被测者坐在桌前看杂志、电视广告、印刷品中的插页广告、货架、商品展示等等，被测者自己控制观看每一个情景的具体时间。;;;第一节 消费者感觉与感觉规律;1 消费者感觉概述;1 消费者需要的含义和特征;9;2 感觉的基本规律;感觉阈限;某些近似的觉察阈限值;2 感觉的基本规律;（2）/感受差别性和差别感觉阈限;差别阈限（韦伯定律）;【例1】：试问对于10公斤重的东西，至少要加减多少才能被人觉察到原有的重量发生了变化？ 答： △S=0.05×10000（克）=500（克） 【例2】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量又是多少呢？ 答： △S=0.05×100（克）=5（克） 差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。;2 感觉的基本规律;2 感觉的基本规律;感觉阈限理论在营销中的应用;价格调整 消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。 质量变化 品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。 商标策略 名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠，如剑南春与剑商春。;2 感觉的基本规律;2008年8月，阿迪达斯公司状告阿迪王公司侵权，理由是1974年阿迪达斯公司的“Adidas”商标在中国内地注册，此后又先后在相关商品上注册多个类似商标。然而阿迪王公司在经营场所显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识，销售的鞋和运动服也使用与原告多个注册商标相近似的标志，足以造成相关公众的混淆误认，侵犯了阿迪达斯公司的注册商标专用权。 对于和解出于何种考虑，双方均三缄其口。据悉，协议内容主要包括两个方面：一是被告阿迪王（包括经销商、区域代理商、加盟店）不得继续在产品、包装物、宣传材料上使用含有阿迪王三角标LOGO和“阿迪王”标识的商标；二是自4月7日起，阿迪王的所有店铺不得出现三角标和“阿迪王”字样，若出现违约，须赔偿300万元。;（3）/感觉的相互作用;3 感觉系统在营销中的作用; 人体有70%的的感受器集中在眼睛里，是人占支配地位的一种感觉器官。引起视觉感觉的主要是大小、形状和色彩。消费者在选择商品时，消费者倾向于选择外包装较大的产品。在消费者感觉中，形状吸引人的包装，产品量较大。;（1）/视觉的作用;（1）/视觉的作用;（1）/视觉的作用;（1）/视觉的作用;营销者从各个方面对视觉进行利用。他们把包装尽量设计成长方形，因为，视觉对面积的大小判断会受形状的影响，一般人会觉得正方形的面积比同样大小的长方形的面积要小。由于消费者常常对价格比较敏感，所以，营销者常常通过不改变包装，而减少包装内产品数量的办法变相提价。 在医院或者疗养院，冷色调更加合适；而在快餐店或健身俱乐部，暖色常常是较好的选择。快餐店里橙色装饰可以引发饥饿感；医院里蓝色和绿色可以减轻病人的焦虑。不同社会阶层在颜色偏好上存在较大差异，流行、明亮的色彩总是用来吸引年轻人和低端市场，深色（如茶色）则向来可以吸引高端市场。不过，蓝色一直是老少皆爱的色彩。;3 感觉系统在营销中的作用;3 感觉系统在营销中的作用;3 感觉系统在营销中的作用;3 感觉系统在营销中的作用;3 感觉系统在营销中的作用;3 感觉系统在营销中的作用;3 感觉系统在营销中的作用;3 感觉系统在营销中的作用;第二节 消费者的知觉过程;1 知觉概述;（2）/感觉与知觉的联系与区别;1 知觉概