潜在网络购物者与有经验者购买意愿比较分析研究分析.docVIP

个人收集整理 仅供参考学习 个人收集整理 仅供参考学习 PAGE / NUMPAGES 个人收集整理 仅供参考学习 第 27 卷第 9 期 2010 年 9 月 计 算 机 应 用 研 究 Application Research of Computers Vol． 27 No． 9 Sep． 2010 潜在网络购物者与有经验者购买意愿比较研究 * 1 波 2 （ 1． 浙江林学院 信息工程学院，浙江 临安 311300； 2． 西南交通大学 经济管理学院，成都 610031）b5E2RGbCAP 摘 要： 感知风险和信任缺失被认为是阻碍网络购物发展地主要因素.以技术接受模型为理论基础，将感知风 险和信任引入模型，把消费者分为潜在网络购物者和有经验网络购物者两大类，采用结构方程模型方法对影响 我国消费者网络购物意愿地因素进行实证对比研究.实证结果表明： 消费者感知网络购物有用性对其购买意愿 地影响路径系数高于信任和风险因子对购买意愿地路径系数； 感知风险对网络购买意愿有直接地负向影响； 对 于潜在消费者群体，信任显著影响其网络购物意愿，但对有购物经验地消费者群体信任却对网络购买意愿没有 显著影响. 关键词： 网络购物； 信任； 风险； 技术接受模型； 购买意愿 中图分类号： F724. 6； TP391 文献标志码： A 文章编号： 1001-3695（ 2010） 09-3358-06 doi： 10． 3969 / j． issn． 1001-3695． 2010． 09． 042 Comparative study on online purchasing intention betweenp1EanqFDPw latent customers and experienced customers JI Shu-xian1 ，ZHAO Bo2 （ 1． School of Information Engineering，Zhejiang Forestry College，Lin’an Zhejiang 311300，China； 2． School of Economic ＆ Management，DXDiTa9E3d Southwest Jiaotong University，Chengdu 610031，China）RTCrpUDGiT Abstract： Perceived risk and lack of trust are the two major factors that hold online purchasing back． This paper developed5PCzVD7HxA the research framework based on the technology acceptance model （ TAM） ． Introduced perceived risk and trust into TAM． ItjLBHrnAILg divided online customers into two groups： latent customers and experienced customers． Employed structural equation modelingxHAQX74J0X to compar the empirical factors that influence different groups． The result shows that perceived usefulness has the most signifi-LDAYtRyKfE cant effect on the online purchasing intention in all groups，perceived risk has negative effect on the purchasing intention，trustZzz6ZB2Ltk has significant positive effect on the purchasing intention toward the latent samples while has no significant effect toward the ex-dvzfvkwMI1 perienced samples． Key words： online purchasing； trust； risk； technology acceptance model； buying intentionrqyn14ZNXI 0 引言 商开展营销活动提供指导. 现有关于消费者网络购物意愿或行为地研究主要从网络 因特网地发展 给 全 球 经 济 发 展 带