消费者行为学-感觉与知觉.pptVIP

第2章 消费者的感觉与知觉 本节内容 1、感觉和知觉的概念 2、感觉和知觉的特性 3、感觉和知觉在营销活动中的应用 引言 产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。 案例 2013年8月20日 ，南方都市报刊登了一则广告，引发广泛的关注和讨论。 案例 思考： 1、这则广告为什么引起广泛关注？ 2、这则广告要宣传什么?目的是什么？ 真相浮现 这种看似“小三”嚣张的叫板，直叫人大呼节操碎了一地。后经事实证明，这是某品牌的一次广告营销。 当晚20点08分，广东省工商局通过新浪官微发布通告称“2013年8月20日《南方都市报》AⅡ16版发布某专题广告。经初步了解，该广告为某产品的商业炒作。我局认为，上述广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款第（五）项关于广告不得含有”违背社会良好风尚“的规定。对此，我局于8月20日下午召集南方都市报社、广告主及某广告公司的相关负责人进行集中约谈，责令其立即停止发布此类广告并要求积极采取相关措施消除不良社会影响，并已启动立案程序。”于是这则原本要刊登七天的另类广告，在头一天就被广东省工商局喊停。 广告的主人： 微博上证实此广告为广州十长生化妆品有限公司“韩后”品牌广告，其理念是“搞好自己”。 从南方都市报AⅡ21-24版刊登的后续广告来看，该广告最终的解画是：前任张太和张太实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变，搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。 点评 这则广告成功利用了两点： 一是当今社会热门问题“小三”来制造话题； 二是利用悬念引发了社会持续讨论，尤其是微博、微信等平台上迅速扩散。 不利的是，该品牌： 一是把自己置于小三的不利定位； 二十思维模式仍然停留在女人活着的价值就是为了取悦男人上，这对于品牌实在没有多少加分。 但一些营销专家认为，处在不同成长阶段的品牌，广告宣传的侧重点不同。小品牌广告目的更多是为了提升知名度，注意力稀缺的当下，如此剑走偏锋也未尝不是一种办法。 2.1消费者的感觉 1.感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。 2.对感觉的理解 ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实） ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象） ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻） 感觉有多不可靠 ？ 3.感觉的作用 ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验） ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础 4.感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 营销刺激与感觉 （1）绝对感觉阈限和绝对感受性 绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。 绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。（感受能力的下限） 绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。 它们之间的关系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。 人类感觉的绝对阈限 （2）差别感觉阈限和差别感受性 差别感觉阈限(difference threshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。 差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。 阈限理论对于营销实践的指导意义 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。 例如：消费者对降价格的反应： 2000元的商品的降幅 消费者的反应 1500 怀疑质量有问题 1800 感觉真的降价了 1950 差异不大，不会激发购买 2.感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。 （1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。 持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处 ）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭 ) （2）因刺激缺乏而变为敏锐。