品牌管理人大版.ppt

一、品牌传播的内涵和模式 （一）含义： ?所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场 销售。 （二）品牌传播模式 发送方 媒介 接收方 编码 解码 噪音 反馈 噪音 反应 基本品牌传播模型 二、品牌传播的方式 （一）广告传播：主要的品牌传播手段 （二）公关传播：第一，塑造品牌知名度；梳理美誉度和信任感；提升品牌的“赢”销力；化解组织和营销压力。 （三）销售促进传播 （四）人际传播 * 第三阶段：品牌提升 8、品牌国际化 7、品牌延伸 第四阶段：品牌评估 8、品牌维护和保护 9、品牌资产评估 第四节 品牌管理的组织 一、品牌管理的常见组织形式 （一）业主（公司经理）负责制：品牌的 决策以及组织实施完全由组织高层领导承担。 总经理 品牌调研 品牌规划 品牌传播 优点：决策迅速，协调能力强可以注入业主的企业家精神 （二）智能管理制：将品牌管理的职责分配到各个智能部门当中的一种品牌管理组织制度。 公司/分公司总经理 生产 营销 产品研发 财务 产品/品牌管理 市场调研 销售促进 广告 优点：行政管理简单 （三）品牌经理制：公司为每一品牌的产品或产品线配备已经具有高度组织能力经理，让其对该产品研发负责，并由其具体负责产品研发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程。 优势表现为：以支部力量聚集协调运作的合力，以顾客需求改进产品的市场定位，以个性化腊肠产品的生命周期，以目标管理丰富顾客价值，并是培养年轻主管人员的最佳场所！ 缺点：易造成资源配置分散，费用开支较大，不适合中小企业采用，若多个品牌风格不同，则不易形成强势品牌 （四）品牌管理委员会制：是一种战略性品牌管理组织模式，该委员会的主要构成人员包括：企业的主管副总、品牌委员会委员，品牌大类经理、品牌经理、技术人员、营销人员、财务人员等。 优点： 思考题： 1、生命是品牌管理？它包含哪些任务？ 2、品牌管理经常见的组织形式有哪些？他们各有哪些优缺点？ 第3章 品牌研究 品牌形象理论 品牌定位理论 品牌资产理论 品牌传播理论 品牌关系理论 品牌生态理论 第一节 品牌形象理论 （一）品牌形象的定义：是消费者对传播过程中所接受到的所有关于品牌的信息进行选择与加工之后存留与头脑中关于该产品的印象和联想的总和。 （二）品牌形象的特点 综合性：精髓 心理性：象征性和联想性 独特性：可识别性 发展性：长期不断发展、顺应时代、顺眼潮流 二、品牌形象的构成 （一）与品牌形象相关的概念 品牌定位：品牌形象的一个指向 品牌个性：如人的性格特征 品牌文化：使品牌形象更加持久、影响力更深远 （二）品牌形象的载体 产品或服务 产品/服务的提供者 产品/服务的试用装 （三）品牌形象符号系统：包括语言和非语言。 1、品牌名称：如阿迪达斯，可口可乐，奥迪，佰草集，娇韵诗…… 2、品牌语言：品牌与消费者进行交流和沟通的方式 3、品牌标志：可以被认出但不能用语言称呼的部分：符号，设计，与众不同的颜色或文字。 4、品牌包装：整体商业化的包装 三、品牌形象的塑造 （一）品牌形象塑造的原则 1、立足于精髓：个性鲜明且寓意深刻 2、创造独特形象：与众不同，创造持久的认同和购买意愿 3、保持前后一致性：促成品牌忠诚意愿和重复购买行为 （二）品牌形象的塑造 立足于品牌带给消费者的利益点，将品牌精髓-----价值、文化和个性传达给消费者。 可以从以下六个方面进行塑造： 1、消费者需求 2、品牌形象价值内化 3、品牌形象字体选择 4、品牌形象符号设计 5、品牌形象整合传播 6、品牌形象动态发展 第二节 品牌定位理论 一、品牌定位的内涵 ?1969年，定位理论大师艾.里斯与杰克.特劳特：定位是你在未来潜在顾客心里所下的功夫，也就是把产品定位在未来顾客心中。 三层含义： 1、品牌定位的对象是公司的产品或者是服务 2、品牌定位的手段是多种多样的 3、品牌定位的目的是为了迎合潜在消费者的购物和消费心理。 因此…. 品牌定位：是一个由内及外的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取的一系列活动。 二、品牌定位方法 （一）品牌利益定位 （二）竞争者定位 （三）消费群体定位 （四）质量/价格定位 （五）文化定位 （六）情境定位 （一）品牌利益定位 1、功能利益定位 2、情感利益定位 3、自我表达利益定位 （二）竞争者定位 1、首席定位 2、差别定位 3、比附定位 （1）甘居“第二” （2）攀龙附凤 （3）高级俱乐部 （三）消费群体