消费者的感觉和知觉2.ppt

第2章 消费者的心理活动过程 知识要点 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征 认识过程对购买行为的影响 情感过程对购买行为的影响 意志过程对购买行为的影响 2.1 消费者的认识过程 消费者的认识过程是指消费者在消费过程中通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想像等形式对商品或服务等外部信息加以接收、整理、加工、存储，从而形成的综合性认识过程。 消费者的感觉与知觉 导入案例： 可口可乐奥运火炬在线传递——圆你梦想 感觉的类型 视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小 听觉——声音的频率、音量大小、音色 嗅觉——香味、其他气味 味觉——酸、甜、苦、咸 肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉 消费者感觉与感觉规律 感觉是人们对客观事物个别属性的反映。 消费者行为的过程不仅仅是购买和使用商品的过程，消费者所感觉的对象是多方面的。有些与商品消费有直接关系，有些与商品只是间接关系。  触觉这种感觉很奇特，触觉的功能也很强，在日常生活中起着重要作用。触觉中以手部位置使用最为频繁。所以，手部触觉在日常用语中被称为手感。 中国消费者对手感的重视  日常用语中还有质感一词，在是思维活动参与感官过程所形成的产品质量的判断，质感已不是单纯的感觉活动，而是复杂的知觉活动及更高级的心理活动。 质感是在视觉、听觉、触觉等感觉器官基础上形成的。  痛觉也是一种感觉类型，主要在人们防御伤害时起作用。在消费心理中，痛觉的主要意义在于防御各种伤害，避免不舒适的商品给人带来的痛苦。产品设计人员研究产品与人体功能的适合，如椅子、鞋子的设计。  成熟的营销非常重视产品或服务带给消费者的感受，尤其是细节上。并且，通过制定固定的感觉刺激量来达到产品或服务的标准化。比如，国外快餐店里的汉堡要17厘米厚，饮料要4度，麦当劳的咖啡只提供60度，避免顾客烫伤，尽管75 度时最香。这种标准化可以使顾客对产品或服务建立一贯的质量评价，有利于保持忠诚。 讨论： 假设你是一位商业超市的经营管理者，在夏季和冬季为使消费者产生良好的消费感觉，你将在不同的季节做出哪些环境的调整？ 二、感觉的意义 （一）感觉的作用 感觉是人认识事物的第一步。消费心理活动的进行要依靠感觉基础提供信息来源。 商品价值只有通过消费者的感觉，才能进入更感激的心理活动，并实现最终的消费价值。 （二）敏感性与适应性 敏感性是指消费者在感觉上对于商品属性的辨别能力。心理学把极限水平的感觉辨别能力称为阈值。感觉阈限与敏感性成反比。 感觉阈限又分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限. 绝对感觉阈限 就是刚刚能引起感觉的最小刺激量. 某些近似的觉察阈限值 阈下广告的实验 维卡里（Vicary）于1957年在新泽西一家电影院的放映中使用了一种特别的投影机，每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可口可乐”的潜意识信息投放到同一电影银幕上。每则消息在银幕上闪烁的时间只有1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增加了57.5%，而可口可乐的销售增长了18.1%。 这并不是正规的科学实验，而且，其中的很多信息难以得到证实。但是，这次实验却引起了人们关注阈下技术的强烈兴趣，并引发了热烈持久的科学上和伦理道德上的讨论。 大众传播中阈限技术的应用 设计隐讳图案和暗示性的身体语言 低俗的或经过艺术修饰的、能够使人发生联想并引发本能冲动的隐藏符号 极微弱、极短促的言语或图像的闪现 经过声学处理或隐含不被感知的背景信息的音乐 设置隐喻或使用催眠术来进行言语表达 美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随即飘出，十分怡人。 劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在《建筑文摘》上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了本公司生产的汽车后，询问电话增加了好几倍。 宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合“感受清新柑橘的芳香”的广告语。 2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味，当人们闻到柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品，当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决定。 在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统，很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北京店吃早餐。 芬达饮料则另