药品营销心理学第三章2.ppt

药品营销心理学 案例导入 需要 定义： 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡的状态。 需要的实质是个体为延续和发展生命，并以一定的方式适应环境所必需的客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。 消费者的需要包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。 消费者需要的类别 按照需求的起源，可以把消费者的需求分为天然性需求（本能）和社会性需求（后天形成） 按照需求的对象，可以把消费者的需求分为物质需求（生理）和精神需求（心理） 按照需求实现的程度，可以把消费者的需求分为现实需求和潜在需求 现实需求和潜在需求 现实需求是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求； 潜在需求是指未来即将出现的消费需求。 潜在需求存在的原因： 消费者需求的形成需要有一个过程，有时，虽然形成需求的条件已经具备了，但是消费者不能马上意识到需求的存在。研究潜在消费需求对于开发市场，扩大企业销售具有十分重要的意义。 需求的三分法 政治经济学中，引用马克思著作中关于需要分类的观点，把人的需要分为生存的需要、生活的需要和发展的需要三大类。 基于人们现实生活的三大需要，社会生产也因此划分出三大类： 生存资料的生产 生活资料的生产 人类发展资料的生产 马斯洛的需要层次论 1、生理需要 人类的第一需要是生理需要，这也是人类最基本的需要，包括食物、氧气、水、睡眠等。 在现实生活中，人们的基本需要主要是由生理需要构成的。 当商品经济不发达时——形式、实质 经济发展到一定程度后——间接形式表现 经济比较发达——低估 2、安全需要 包括安全感、稳定感、秩序和在自己环境中的人身安全等。 3、归属和爱的需要 包括与别人交往的社会需要，如感情、交际、得到别人的友爱等。这是在前两种需求都得到满足的基础上产生的需要，并成为人们行动的直接动力。 4、尊重的需要 包括自尊、自重、威信和成功。 这种需要又可以分为两类：一类是在现实的环境中，希望自己有能力，有成就，能胜任工作，以及要求独立和自由；另一类要求名誉或威望，希望得到他人的赏识、关心和高度评价。 5、自我实现的需要 主要是指实现自己的潜能，最大限度地发挥每个人的能力。马斯洛认为，这五种需要是按上述次序依次满足的。只有在较低层次的需要得到满足后，才能形成较高层次的需要。因此，也将它称做需要层次论或需要金字塔。 五个层次之间的关系 案例 销售微波炉产品的广告设计： 消费需求对购买行为的影响 1、消费需求是购买行为的基础 作用过程： 消费需求——购买动机——购买行为——需求满足——新的需求…… 消费需求引发购买行为，正是基于这一点，使企业由满足需求发展成为千方百计地创造需求。 2、消费需求的强度决定购买行为的实现程度 需求与购买行为的关系还表现为需求强度不同决定了购买行为实现的程度不同。一般情况下，需求越迫切、越强烈，则购买行为实现的可能性就越大；反之，需求不迫切、不强烈，消费者的购买行为就可能推迟，甚至不发生。 3、需求水平不同与购买行为差异 消费水平存在差异将直接影响消费者的需求水平，从而影响其购买行为。 恩格尔定律：食品支出占整个消费支出的比重 15%以下，为富裕国家； 30%左右，为中等富裕国家； 50%以上，为贫穷国家。 日本著名企业家盛田昭夫在其所著《索尼与我》一书中说：“我们的政策是，以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么产品，然后再投其所好。”索尼公司一直奉行着这一经营宗旨，在世界大公司中以技术领先，产品创新而闻名。 问题： 请你用消费需求理论解释公司经营策略的特点，并分析零售企业实行这种策略对消费心理的影响。 动机的本质及特征 1、本质 动机是指引起核维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。 所谓购买动机就是为了满足一定的需要，引起人们购买某种商品或劳务的愿望或意念。 一般来说，消费者主观的需求是动机形成的内因，而活动的对象或外界事物是动机形成的外因。 动机的产生有3个必不可少的因素，即需要、刺激条件、满足需要的对象和条件。 动机的特征 原发性 动机是消费者受外界条件刺激或影响以及个体客观需要所形成的心理倾向。动机一旦形成，主体就将围绕实现动机而进行活动。 内隐性 由于主体意识的作用，往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构。而较复