热销榜消费行为影响大学生从众消费研究分析方案.docVIP

个人收集整理 仅供参考学习 个人收集整理 仅供参考学习 PAGE / NUMPAGES 个人收集整理 仅供参考学习 热销榜对消费行为地影响 ——大学生从众消费研究 作者简介：熊朋迪 本科在读 心理学熊朋迪 作者简介：熊朋迪 本科在读 心理学 作者简介：陈洁英 本科在读 心理学 北京林业大学人文社会科学学院100083 摘要：以北京林业大学学生为被试,在校内小型超市和小卖部进行实验,通过将各类产品以热销排行榜地方式公布于众,统计销售量地变化,观察分析大学生是否受热销榜地影响而产生从众行为.经由对实验数据地统计分析,研究者讨论得出实验中所产生地从众现象主要是真从众；就品牌个性地影响程度来说,热销排行对品牌个性弱地产品地影响程度较品牌个性强地产品更大；由于个体地差异性,人们在面对从众时往往会产生一种“不从众”地矛盾心理,从而导致一种反面行为效应.b5E2RGbCAP 关键词：从众消费 群体压力 品牌个性 不从众行为 中图分类号:B894 正文： 1、 引言： 所谓从众,指个体由于受到群体或舆论上地压力,从而在观点和行为上不由自主地趋向于跟大多数人一致地现象.[1]消费从众心理则是指在消费领域,消费者自觉不自觉地以其他消费者地行为作为参照,做出与多数消费者一致地消费行为或反应倾向.[2]p1EanqFDPw 对于消费中地从众行为,在过去地几十年中已有不少学者进行了深入地研究.黑龙江工商职业技术学院地李文博研究了大学生从众消费心理及矫正,文章从心理学和社会学理论视角,对从众消费心理地需要、动机、行为、个性及生活方式等进行了分析并认为大学生消费具有盲目化、情绪化地特点.刘珊、风笑天对1988-2004年169篇学术论文进行综述,从研究时间、研究地学科视角、研究方法和研究内容等角度出发概括了这段时期大学生消费研究地基本情况和特点,并且归纳总结了大学生消费地研究成果.曹虹剑、姚炳洪认为,从众行为是被动地接受过程,因为其产生是个体追求群体认同感地结果,在群体压力面前,从众往往有无奈、被动等消极地心理体验[3].他们还认为,在强大地群体压力面前,个体会在知觉、判断、信仰及行为上表现出与群体大多数成员相一致地现象,即从众行为.DXDiTa9E3d 大学生是一个在生理和心理上已经基本发育成熟地群体,对待社会现象也有自己地价值观与人生观.于此同时,作为一个特殊地消费群体,大学生过着群居生活,他们在消费中地从众行为是显而易见又与其他群体有所不同地,而影响其行为地种种因素也是值得探讨地.故本实验以北京林业大学学生为被试,讨论校内超市（小卖部）中地从众消费行为,分析实验结果,讨论导致该行为出现地原因与影响因素.RTCrpUDGiT 实验目地：研究热销榜不同因素对大学生从众消费地影响 实验假设： H:热销排行榜能够引起大学生从众消费 H1:较低地群体压力亦能促进大学生从众消费 H2:品牌个性影响从众程度,品牌个性越强,热销榜对从众消费地促进作用越小,反之亦然 H3:人们越相信群体地信息,就越容易与群体保持一致.即大学生对热销榜地信息越认可,越会产生从众消费行为.5PCzVD7HxA 2 方法： 2.1：被试：北京林业大学学生 2.2: 材料：热销榜宣传海报 2.3：实验设计： 2.3.1因变量： 热销榜宣传 产品类别 热销榜排序 自变量：产品销量 2.3.2实验设计 通过将产品以热销排行榜地方式公布于众,统计销售量地变化,观察分析大学生是否受热销榜地影响而产生从众行为.jLBHrnAILg 根据假设,在两个实验地点：男生超市（实验一）和国防生对面小卖部（实验二）进行不同地变量设置： 产品选择：各类大众食品vs饮品 热销榜排序对真实情况地改变程度：略加改动vs前后顺序颠倒 下面是对两个实验地具体介绍： 实验一：选用男生宿舍超市地五种食品（可口可乐、双汇香辣香脆肠、统一老坛酸菜牛肉面、申氏花生、宾宝奶油切片）,统计出每一天地销量（共三天）和总地排名情况（实际销量排行为：可口可乐、双汇香辣香脆肠、统一老坛酸菜牛肉面、申氏花生、宾宝奶油切片）.按照三天地总销量在海报上写出五种食品地热销排行榜（根据真实情况略做改动：排名第五位地切片放到了排行榜地第三位）,放于显眼地位置,统计接下来三天地每天各个食品地销量.xHAQX74J0X 如下图所示： 图表1、实验一图示 可口可乐双汇香辣香脆肠宾宝奶油切片 可口可乐 双汇香辣香脆肠 宾宝奶油切片 统一老坛酸面 申氏花生 可口可乐 双汇香辣香脆肠 统一老坛酸面 申氏花生 宾宝奶油切片 统计三天销量 统计三天销量 得到产品销售排行对产品排行略加改动