服装市场营销第七章服装产品策略.ppt

服装市场营销 第七章 服装产品策略 第一节 服装产品组合及其优化 一、服装产品的整体概念 服装一方面表现为物质产品即产品实体和产品外观，是可以触摸的有形产品，满足人们对产品使用价值的需要，是一种自然属性；另一方面，服装又表现为非物质服务，即物质产品之外的而能使消费者需求得到满足的劳务和各种服务，以及能够给消费者带来心理上的满足感和信任感的产品形象等，它是非物质形态，具有象征性意义，是一种社会属性。 第七章 服装产品策略 服装产品是一个整体概念，是由实质产品、形式产品和附加产品三个层次所组成的整体。 （1）实质产品 是产品整体概念中的最基本的层次，是指服装产品能够给顾客带来的基本效用与利益。是顾客需求的中心内容。 （2）形式产品 形式产品是实质产品借以实现的形状和方式，即服装产品通过面料、色泽、版型和款式等表现出来的具体物质形态和实体外观，是服装产品的核心特征。 （3）附加产品 是指消费者购买服装时所获得的附带服务或利益，是由企业另外附加到产品上去的，能给顾客带来更多的利益和更大的满足。 第七章 服装产品策略 二、服装产品组合的因素 1.服装产品组合的概念 是指服装企业生产经营各种不同类型服装产品之间质的组合和量的比例。 2.服装产品组合的因素 （1）产品组合的宽度 （2）产品组合的长度 （3）产品组合的深度 （4）产品组合的关联度 第七章 服装产品策略 三、服装产品组合策略 1、扩大产品组合策略 是指扩大产品组合宽度和增加产品组合的深度。 2、缩小产品组合策略 是指缩小产品组合的宽度、深度，实行集中经营和专业化经营。 3、改进现有产品策略 是指企业不增加全新产品，而是在现有的产品组合中有选择地改进已有的产品，以适应消费者不断变化的需求或者新开拓市场的要求。 4、产品延伸策略（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向扩展 第七章 服装产品策略 四、服装产品组合的优化 包括两个重要步骤 （1）产品线销售额和利润分析 即分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 （2）产品项目市场地位分析 即将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。 第七章 服装产品策略 第二节 服装产品的生命周期 一、服装产品的生命周期 是指服装产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程。 根据服装产品的销售量和利润额随时间的变化情况，可将产品周期划分为4个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 第七章 服装产品策略 二、服装产品生命周期各阶段的特点及策略 1、投入期特点： （1）消费者对产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小， （2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式 （3）价格决策难以确立 （4）广告费用和其他营销费用开支较大 （5）产品技术和性能还不够完善 （6）利润较少，甚至出现经营亏损 投入期具体策略：（1）快速掠取策略 （2）缓慢略取策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略 第七章 服装产品策略 2、成长期特点： （1）对产品已经熟悉，销售量增长很快。 （2）大批竞争者加入，市场竞争加剧 （3）产品已定型，技术工艺比较成熟 （4）建立了比较理想的营销渠道 （5）市场价格趋于下降 （6）企业促销费用基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 （7）单位生产成本下降，企业利润迅速上升。 策略：（1）创新产品 （2）加强促销环节 （3）扩展企业的分销网络 （4）调整产品售价 第七章 服装产品策略 3、成熟期特点： （1）消费者对产品的性质和用途非常了解 （2）原有的消费者重复购买，新的消费者多为经济型和理智型 （3）销售量达到顶峰，市场趋于饱和 （4）大量的同类产品和仿制品进入市场 （5）生产成本降到最低点，利润达到最高点 策略： （1）市场改良 （2）产品改良策略 （3）营销组合改良 第七章 服装产品策略 4、衰退期特点： （1）产品营销由缓慢下降变为迅速下降 （2）价格已下降到最低水平 （3）多数企业无利可图，生产营销者减少 （4）留在市场上的逐渐减少产品附带服务，削减促销预算 策略： （1）集中策略 （2）维持策略 （3）榨取策略 第七章 服装产品策略 三、服装产品生命周期的延长 主要措施： （1）开辟新市场 （2）增加新的花色品种 （3）改进营销组合策略 第七章 服装产品策略 第三节 服装新产品的开发 一、服装新产品开发的内涵 新产品可分为以下6种： （1）全新产品 （2）改进型新产品 （3）模仿型新产品 （4）系列型新产品 （5）降低成本型新产品 （6）重新定位行新产品 第七章 服装产品策略 二、服装新产品的开发要求 （