基于rfmt 模型的百货商场会员画像描绘.pdf

基于RFMT模型的百货商场会员画像描绘 摘要 电商的快速发展给零售运营商带来了较大的冲击，为了持续获取稳定的销售 额和利润，零售运营商需完成对会员的管理与维系工作。完善会员画像，加强会 员管理，维持会员稳定将使得零售业更好地发展。 本文利用该大型百货商场提供的会员信息以及消费明细，完善该商场的会员 画像。本文从购买力、购买时间偏好、消费偏好三个维度分析会员的消费特征。 以会员消费总金额、消费次数、商品购买数量代表会员购买力，同时按季节对会 员消费行为进行分析，随后以特价商品、高价商品消费金额在会员总消费金额的 占比分析会员的消费偏好。 为进一步说明会员群体给商场带来的价值，本文对比了会员与非会员的购买 力。会员群体的消费总金额和商品购买数量略低于非会员群体，原因或是非会员 群体人数较多。但是绘制两类群体的日消费金额曲线后可知，与非会员群体相比， 会员的单日消费总金额增幅较大。 为刻画会员的购买力，本文建立了RFMT模型。分别选取会员最后一次消费 的时间间隔、消费频率、总金额、单次购买最高金额作为指标，结合层次分析法 得到相应指标的权重，并计算出每个会员的得分，会员得分则代表着会员的个人 价值。利用K-means聚类的方法，根据会员得分进行聚类，得分较高的会员群体 则为商场需要维护的会员群体。 为了合理地判断会员所处的生命周期，本文利用已构建的RFMT模型中的相 关指标，再次使用K-means聚类的方法对该商场的会员进行聚类，将现有会员划 分为活跃会员、沉默会员、流失会员三类，以便商场管理者对会员进行管理。 在会员的生命周期中，会员状态处于动态变化的过程。为了增加商场的利润， 与发展新会员相比，促进非活跃会员转化为活跃会员会大大降低商场的成本。本 文通过构建非活跃会员的相关指标，使用因子分析法，可计算得各非活跃会员激 活率，激活率越高，则其被激活的可能性则越大。同时，本文以非活跃会员的特 价商品消费金额在总消费金额中的占比作为非活跃会员对促销活动敏感度的反 映，构建线性回归模型分析非活跃会员的激活率与促销活动之间的关系，结果表 明，一定的促销活动有助于提升非活跃会员的激活率。 连带消费是商场经营的核心，本文选取销售数量排名前十的商品作为最受欢 迎的商品，根据会员消费明细表，利用Matlab软件构建商品关联表，并使用 Clementine建立商品的关联规则。商场可对热门商品及其关联商品推出相应促 销活动，同时通过广告投放、邮件推送等方式对促销活动进行推广。 关键词：会员画像；RFMT 模型；生命周期；精准化营销 1 一、问题的重述 在零售行业中，会员的发展和维系对零售运营商而言至关重要，会员不但 能够为运营商带来稳定的销售额和利润，而且对运营商的营销策略制定起着重要 的作用。但随着电商日益发展，实体商场的会员不断流失，给零售运营商带来了 严重损失，因此商家必须开展各种营销活动来吸引更多的会员以及维系旧会员。 在传统的市场营销中，想准确知道消费者的习惯、偏好、个性等影响消费 者购买行为的因素是十分困难的，企业想对消费者进行精准化营销也难以实现， 因此导致企业浪费了大量的营销资源。在众多大数据工具中用户画像技术是帮助 企业准确识别和分析目标客户的有效工具之一，对于零售运营商的会员发展和维 系，完善会员画像描绘，加强对现有会员的精细化管理，定期向其精准推送产品 和服务，与会员建立稳定的关系是实体零售行业得以更好发展的有效途径。 在本文的研究中，完善商场会员画像是我们的研究重点，针对某大型百货 商场的会员数据以及销售数据，我们需要解决以下问题： (1) 对该商场的会员消费特征以及会员与非会员差异进行分析，并说明会员 给商场带来的价值； (2) 建立刻画会员购买力的数学模型，对会员的价值进行识别； (3) 在某个时间窗口，建立会员生命周期和状态划分的数学模型； (4) 计算会员生命周期中非活跃会员的激活率，并确定激活率和商场促销活 动之间的关系模型； (5) 根据会员的喜好和商品的连带率设计促销方案帮助商家策划促销活动。 二、模型假设 为了使得问题更易于理解，我们作出以下