第二章---市场营销环境.pptx

第二章 市场营销环境;学习目标;导入案例：芭比娃娃何以水土不服？;;芭比娃娃在中国;产品;价格;分销;促销;运作模式;可口可乐曾无奈两次退出印度市场;百事可乐成霸主;我们身边的例子;第一节 市场营销环境概述;;微观、直接营销环境;科技环境;企业的销售业务，要直接受到错综复杂的各种因素的影响。这种因素可分为“可控因素”和“不可控因素”两大类。 菲力普·科特勒将营销环境定义为：“营销环境(marketing environment)指影响企业的市场营销活动的不可控制的参与者和影响力”。;“可控因素”是指企业通过自己努力，可以左右和改变的因素。一般分为产品、价格、分销和促销四大类营销因素。紧密联系，互相影响，形成一个整体，称之为“营销因素”Marketing Mix, 也称其为4P，这是企业的可控因素。 “不可控因素”：指企业不能左右的因素，也就是企业经营业务所处的国内外客观环境。;;二、市场营销环境的特征;三、市场营销环境分析的重要意义;;专论：费思 . 波普康提出的营销环境的十大趋势;自我中心主义—— 渴望发展某种个性，从而使自己看上去与众不同。这不是一种极端的利己主义，而只是希望通过自己的拥有的物品和经验，表现自己。越来越多的人开始订阅一些兴趣比较窄的杂志，参加一些活动范围很有限的小组，购买定制的服装、汽车和化妆品。自我中心主义者为营销者提供了一种通过定制商品、服务和经验以获得成功的竞争机会。 奇幻探险—— 满足人们对于逃避日常生活琐事增强的需要。他们参加各种渡假活动，品尝外来食品，游览迪斯尼及其它主题公园，用一种圣地亚哥风格重新装修住宅等。对营销者来讲，这是一个创造新的幻想产品和服务增加奇幻色彩的机会。 99条命—— 人们必须承担各种角色和义务的无奈情景，如超级妈妈。人们觉得时间太少，所以想出种种办法试图克服这一局限性。如使用传真、汽车电话，到快餐店就餐等。营销者可以通过创造群组型营销企业满足这一需求。这种群组型营销是指一步到位的服务，如录象城洗衣房，在那儿，除了洗衣设备外，还有一个健身房，一辆运动用的自行车，复印机和6000盒录象带以供出租。; 拯救我们的社会(S .O .S)——越来越多的人们积极承担起围绕3E的社会责任，这3E就是指环境、教育和道德伦理。这些人组成各种团体，推动公司和其他公民承担更多的社会责任，实施更为重要的社会责任营销。 小小的嗜好—— 一部分生活压力太大的顾客对必要的情绪休整的需要。他们可能一周都按卫生健康标准饮食，然后稍稍放纵一下，吃一吃平常想吃而又不敢吃的东西。营销者应该清醒地认识到许多消费者的那种失落感及其由此而产生的需要，并向他们提供一些小小的放纵，使他们的情绪得以放松。 活得更有生机—— 人们对活得更长久、生活得更好的一种向往。他们知道，现在的生活方式会杀了他们—— 吃不当的食品，吸烟，呼吸不洁的空气，使用各种烈性药等。人们已经准备好为自己的健康而选择较好的食品，进行比较常规的锻炼，经常放松等。营销者可以通过为顾客设计更健康的产品和服务来满足这一需求。 警觉的消费者——那些不愿再忍受劣质产品和不合格服务的消费者。他们要求公司更为人道。他们要求汽车公司把坏车拉回去，把钱退还给顾客。他们订阅相关杂志，留意相关新闻，参加有关协会和团体，以及查看好公司和坏公司名录。营销者必须促使其公司在所有的产品和服务方面增强人道意识。;第二节 市场营销微观环境;一、企业内部条件;二、供应商;2.供应商对企业营销活动的影响;3.企业处理好与供应商的业务关系;三、营销中介;;;四、顾客;五、竞争者;满足顾客 什么需求;六、营销公众（Public）;;一、第三节 市场营销宏观环境市场;一、政治法律环境;;二、经济环境;;3.市场及其购买能力;（2）支出模式与消费结构;联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是： 59%以上为绝对贫困 50%－59%为勉强度日 40%－50%为小康 30%－40为富裕 30%以下为最富裕;（3）储蓄与信贷;警惕陷入校园贷陷阱！！;三、人口环境;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;四、科学技术环境;五、自然环境;六、社会文化环境;;;第四节 市场营销环境分析;ＳＷＯＴ矩阵图;二、内容;;;;案例1： 沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析;案例2：双汇集团的SWOT分析矩阵;案例3：IBM的营销策略纲要;;案例;;机会威胁的综合分析与对策;;对 抗;4.改进—即对自身及其产品进行改进，增强对环境威胁的防御能力。 蒙牛自诞生起就面对伊利的强大攻势，因此蒙牛非常注重产品的改进及包装等方面的改进。它采用了世界上最先进的包装技术（利乐枕），致使鲜奶保质期远远超过伊利。 5.利用—