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国际市场营销 本书内容体系 第1章 国际市场营销概述 国际营销活动是普遍存在的 联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者——年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。 …… 在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantage Technologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。 …… 联想和IBM结成了旨在为企业客户提供最佳体验的战略联盟。双方达成了具有重大意义的长期协议，据此，客户可以享受到IBM世界级的客户服务机构和全球融资机构的服务，联想还可利用IBM强大的全球代理和销售网络。 联想的客户可以依靠整个IBM团队——包括销售、服务和金融团队——得到IBM全面的端到端IT解决方案。作为5年承诺的一部分，IBM还将向联想提供服务保证，并向联想的客户提供租赁和融资安排。通过这一长期合作关系，客户将以最低的总体拥有成本获得最好的产品。 近年来，在经济全球化浪潮的推动下，各国经济、技术、文化等愈益融为一体，各国大部分企业的生产经营活动均已主动地或被动的纳入全球经济大循环中，因此这些企业就需要在全球市场上开展市场营销活动，积极参与全球竞争。国际市场营销学越来愈受到企业重视， 今天我们就开始一起学习关于市场营销学的有关知识。 一、国际市场营销产生的历史背景 真正意义上的国际市场营销活动是在19世纪中期完成的产业革命之后才出现的。1959年，克莱墨首次提出了“国际市场营销”这一术语，揭开了世界对国际市场营销理论研究的序幕。 二、国际市场营销的发展 （1）在20世纪60年代 随着国际市场营销实践的不断扩展和纵深推进，国际营销学的理论研究也有了较大的发展。 （2）20世纪70年代 美国的全美商学院大会要求各商学院增加以国际经济学为导向的课程，从而开始了在一国范围内对国际市场营销学的系统研究和全面推广。 （3）20世纪80年代 新技术革命和跨国公司的空前发展，使 国际市场营销学开始在世界范围内受到重视。 （4）20世纪90年代 国际政治、经济和军事等各种因素的综合作用，导致国际市场营销活动的外部环境和内部环境都发生了新的变化，世界经济的发展进入了空前的阶段，经济全球化成为世界经济发展的主流。国际市场营销理论获得了新的发展。 三、国际市场营销的含义 回顾：1）什么是市场营销？ 2）市场营销与销售的区别？ 市场营销是个人和群体通过创造，提供并同 他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。 国际市场营销：是一种跨国界的企业经营实践活动，企业通过创造产品和价值在国际市场上进行交换来满足多国消费者的需要而取得利润。企业在推销商品、占领市场、取得利润等方面与一般的的市场营销基本一致，现代市场营销学的基本原理，同样适用于国际市场营销。 注意点：跨国界、交换、满足多国消费者需求 四、国际市场营销的特征 案例1：家乐福日本黯然退场 2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（AEON）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。家乐福以8 000万欧元的价格将其设在日本的八家超市卖给了永旺集团，售价仅为这些超市2004年营业额的5%。 当家乐福2002年谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时，它并没有料到，自己会因为经营不善而不得不从世界二大零售市场——日本退出。此前，家乐福曾于20世纪60年代退出英国市场，并于1993年从美国市场完全撤出。1999年，家乐福在中国香港苦苦经营了三年之后，宣布退出香港市场。为什么家乐福会在这些重要的国际市场上节节败退？ 案例2：肯德基、麦当劳 讨论：国际市场营销的特征？ （1）国际市场营销是超越国界进行的商业活动，这和一般的市场营销着重于考察本国的影响战略有着显著的区别。 （2）由于国际市场的环境复杂，企业不可控制的因素很多。 （3）国际市场营销满足的对象是国际市场的消费者，国际消费者需求广泛、特点多种多样，需要企业制定出有针对性的国际市场营销的对策，才能适应国际市场消费者的要求。 （4）国际市场营销所涉及的内容广泛。 五、国际市场营销与国内市场营销的区别  案例：荷兰飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，因此获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎。剃须刀是飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，