媒体基础知识分析精选课件.ppt

2014年7月 媒体基础知识 坚持 媒体基本术语 媒体的分类 坚持 媒 介 基 本 术 语 Audience 受 众 暴 露 于 媒 体 的 人 口 收 看 或 收 听 一 则 广 告 一 次 广 告 活 动 的 某 一 群 体 出 版 物 的 读 者， 电 视 的 观 众， 广 播 的 听 众 某 一 潜 在 听 众， 观 众 的 特 定 群 体 Target Audience 目 标 受 众/ 目 标 群 体 是指信息针对传播的对象，即信息针对的接受者、广告对象。 人 口 统 计 分 类( 如：15 至34 岁 的 女 性) 心 理 状 态 分 类( 如： 时 髦/ 自 我 意 识 强) 产 品 使 用( 如： 在 过 去12 个 月 中 购 买 防晒霜者) Reach 到 达 率 指 对 象 消 费 者 中， 在 一 定 的 期 间 内( 通 常 指 的 是4 周)， 暴 露 于 任 何 广 告 至 少 一 次 的 非 重 复 性 人 口 比 率。 它 只 能 是 等 于 或 少 于100％ 不 会 大 于100％。( 理 论 上， 由 于 少 部 分 消 费 者 从 不 接 触 媒 体， 因 此 净 到 达 率 最 高 只 能 到 达 接 近100％) Gross Impression 总 接 触 人 次 一 个 媒 体 执 行 方 案 运 用 的 所 有 媒 体 载 具 所 接 触 的 人 次 的 总 合 媒 介 基 本 术 语 Frequency 接 触 频 次 在 一 定 的 期 间 内( 通 常 指 4 周)， 接 触 广 告 的 对 象 消 费 者 的 接 触 次 数。 分 析 上 接 触 频 次 通 常 被 分 为 ： 平 均 接 触 次 数(Average Frequency)， 接 触 广 告 的 对 象 消 费 者 中， 平 均 每 个 人 的 接 触 次 数 接 触 频 次 分 布(Frequency Distribution)， 在 每 个 接 触 频 次 的 对 象 消 费 者 比 率， 即 接 触1 次 的 消 费 者 占 总 消 费 者 的 比 率， 及 接 触2 次，3 次，4 次 等 的 消 费 者 比 率 有 效 接 触 频 次(Effective Frequency)， 指 对 消 费 者 达 到 广 告 诉 求 目 的 所 需 要 的 广 告 露 出 频 率； Cost per Thousand [Target Audience] (CPT, CPM) 千 人 成 本 媒 体 载 具 每 接 触1000 人 所 需 支 付 金 额 计 算 公 式：: 购 买 所 有 受 众 费 用 X 1000 所 到 达 的 对 象 人 口 数 一 次 的到达是 不 足 够 的。－ 消 费 者 从 接 触 广 告 到 产 生 购 买 行 动 有 赖 于 广 告 频 次 的 累 积， 即 必 须 累 积 一 定 的 频 次 才 能 促 使 效 果 的 产 生 广 告 的 有 效 频 率， 在 过 去 传 统 的 认 定 是 以3 次 为 有 效 频 次 的 低 限， 事 实 上， 不 同 的 品 类、 市 场、 竞 争、 媒 体 环 境 及 创 意 等， 在 媒 体 有 效 频 次 上 皆 有 其 不 同 的 界 定 媒 介 基 本 术 语 产品市场指标—产品渗透率 产品渗透率 是指在一段时间内整个目标人群中曾经使用过该品类的人群比例 反映了一个品类被其潜在消费者使用的广泛程度(普及程度)，有多少人使用该类产品 针对快速消费品或其它类别产品，计算公式为：目标总体中过去一年内使用过/食用过/饮用过/购买过某产品的人数(家庭数)/目标总体人数(家庭数) ×100% 针对耐用消费品，计算公式为：目标总体中拥有某产品的人数(家庭数)/目标总体人数(家庭数)×100%。也叫做产品保有率 产品购买率 针对耐用消费品的指标 过去一年内购买某产品耐用消费品的人数(家庭数)占目标总体人数(家庭数)的比例 计算公式为：过去一年内购买该产品的人数(家庭数)/目标总体人数(家庭数)×100% 产品预购率 针对耐用消费品的指标 未来一年内预购某产品耐用消费品的人数(家庭数)占目标总体人数(家庭数)的比例 计算公式为：未来一年内预购该产品的人数(家庭数)/目标总体人数(家庭数)×100% 产品市场指标—产品购买率/预购率 品牌分析指标 -- 品牌渗透率 品牌绝对渗透率指某品牌的使用者/购买者/拥有者人数(家庭数)占目标总体人数(家庭数)的比例 针对快速消费品，计算公式为：目标总体中过去一年使用或购买过某品