城市形象宣传片的品牌传播策略思考——以成都形象宣传片为例.pdf

学子论文选登 NEWS WORLD 城市形象宣传片的品牌传播策略思考 ——以成都形象宣传片为例 ○付 敬 【摘 要】当前，随着我国城市化的发展，许多城市都意识到城市形象传播的重要性。城市形象宣传片作为一种城市品牌传播的无 形文化资产，成为构建城市品牌形象的重要举措。本文从不同的角度对成都城市形象宣传片的传播特点进行了分析，并结合成都形象 宣传片进行了具体的案例阐释。 【关键词】城市形象 宣传片 传播策略 城市品牌 在我国的城市化进程中，城市形象成 略，采取剧情故事型的叙事结构。片子开 程中的重要问题。 为愈加重要的竞争因素。为了加快城市发 门见山向受众交代故事起因“我奶奶跟 以成都城市形象宣传片为例，片中大 展，提高城市的知名度、美誉度，制作城市 我说过，成都，是一个你去了就不想回来 量展示了富于四川风情的特色视觉元素。 形象宣传片已成为绝大多数城市竞争的手 的地方。她现在年纪大了，出不了远门，就 画面中，一位老农蹬着满载蔬菜的三轮车 段。从 1999年用来招商引资的宣传片 让我把成都拍回去，给她看看。”，接下来 悠闲地在小巷中骑行，新鲜的蔬菜与活力 《Chengdu，neversaygoodbye》，到2003年由 全片开始讲述一个外地旅行者来到成都 的清晨相呼应；油辣辣、红彤彤的四川火 张艺谋执导的故事片《成都，一座来了就不 为奶奶圆梦的故事，故事重在突出亲情主 锅、各种川菜、特色小吃展现出“舌尖上 想离开的城市》；从2008年由张靓颖主唱 题。宣传片以这位外地旅行者在成都的感 的成都”；川剧变脸、吐火、蜀绣等绝活，使 的我国第一部MV形式城市形象片《Ilove 受为线索，采用第一人称加画外旁白的叙 人感受到绝妙的蜀国文化；此外，鸟市、休 thiscity》，再到2010年在CNN播出的《典 事方式。片中的女孩小谭陪同主人公在成 闲的茶馆也向受众展示了成都人怡然自 型中国，熊猫故乡》，成都市很注重通过城 都游历，充当导游角色。接下来，旅行者用 得的静谧生活。在《典型中国，熊猫故乡》 市宣传片进行城市形象的塑造及传播。 手中的DV和相机，记录了在成都的所见 这部宣传片中，该片开篇选择了朝阳、绿 一、叙事学角度的话语策略 所闻。麻辣火锅、杜甫草堂、繁华的春熙 树、茂林等自然元素，这些视觉元素有意 一部成功的城市形象宣传片通常可以 路，这些都是外地人对于四川的印象。片 告诉受众，成都是一座生态、环保的绿色 在五至十分钟让受众在赏心悦目的氛围 中展示了成都现代与传统的完美结合，美 城市。片尾以大熊猫繁殖基地中熊猫悠闲 下，迅速了解一个城市的历史文化背景、独 丽的自然景观，独特的人文风情和浓郁的 的生活作为结束，通过这些视觉元素的选 特风俗。但这也意味着，创作者必须在宣传 生活气息。片子最后，以“成都，是一个你 取，创作者有意告诉受众成都是一个充满 片的叙事结构上多费心思，寻求亮点。 去了就不想回来的地方”照应开头，从而 爱心的城市。此外，片中还有能够代表成 2003年，张艺谋为成都拍摄了一部广 形成一个闭合的叙事系统。 都深厚历史底蕴和文化风格的景色，如小 为人知的城市形象宣传片《成都，一座来 正如张艺谋导演的经典诠释——成 巷、廊桥、武侯祠等，这些建筑元素展示了 了就不想离开的城市》。这部历时半年的 都，一个来了就不想走的城市；成都，一个 成都的悠久历史，而春熙路、国际网球中 宣传片是张艺谋国内城市宣传片的处女 走了还想再来的城市！ 心等元素则展示出成都富有现代感的繁 作，邀请到演员濮存昕为宣传片配音。“成 二、视觉传播中的编码与解码 华气息，告诉受众成都还是一座经济发展 都，一座来了就不想走的城市！”更是成为 视觉符号是城市形象宣传片的基本 迅速的现代化城市。 了广为流传的城市宣传语。这部宣传片大 组成元素，选择哪些城市形象元素来代表 三、符号学角度的能指与所指分析 获成功的原因之一就是其独特的叙事策 城市整体形象，是城市形象宣传片传播过 不管是2011年亮相美国纽约时代广