美学视角下的中国电视公益广告.pdf

Study on the Chinese TV public service advertisement from the perspective of aesthetics A Dissertation Submitted for the Degree of Master Candidate：Wang Guanyu Supervisor：Prof. Huang Jianguo Chang’an University, Xi’an, China 摘要 电视公益广告，主要是指由政府部门和企业单位、事业单位、以及社会团体和电视 媒体等部门发布，并以电视为主要传播载体，目的是服务于社会大众和公共的利益，为 提升人民群众生活文明水平及其价值观而设计的不以赢利为目的广告。 公益广告最早出现在20 世纪40 年代初期，起源地在美国，又被称为功德广告或公 共服务广告。本文从中国电视公益广告出发，大部分以央视公益广告为例，分别从中国 电视公益广告的审美内容与形式、审美追求、审美效果等方面对电视公益广告进行了美 学角度的分析。目前，从美学的角度对中国电视公益广告的研究主要是针对电视公益广 告所具有的美学价值的一个方面，如语言修辞和图像构建等方面。在本论文中，笔者力 求从电视媒介所具有的美学特征来研究电视公益广告，结合前人研究的优点、补齐其不 足之处，对电视公益广告所具有的艺术性和审美价值进行全面的论证。 在本论文的结论部分，笔者主要阐释了处于消费时代的中国电视公益广告，在其生 存和发展的步伐上所面临的前所未有的挑战。但是，作为每一个社会成员和每一位广告 人，都应该清清楚楚的意识到电视公益广告所具有的强大的社会作用和重要性，每一个 社会公民，更应该树立起对电视公益广告的正确认识，而广告制作者更应当把它作为一 种社会事业来看待，而不仅仅是政府单方面的努力和宣传，这样电视公益广告在我国才 会更加根深蒂固，茁壮地成长。 关键词：中国、电视公益广告、美学、艺术、发展 i Abstract Television public service ads, is mainly refers to advertising made by the government departments and enterprises, institutions, social groups and TV media and other departments, and TV is the main communication carrier, the purpose is to serve the public,for the public interest, to improve peoples life level of civilization and its values are designed not to profit for the purpose of advertising. Public welfare advertisement first appeared in the early 1940s, originated in the United States, advertising is also known as public service advertising. This article embarks from the Chinese television public service ads, mostly are the CCTV public service ads, respectively from the perspective of aesthetic contents,forms, aesthetic pursuit and aesthetic effect of Chinese television public service ads,to make an aesthetic interpretation of television public service a