广告美学：广告美的属性和审美规律.ppt

* 第二章 广告美的属性和审美规律 广告美学 第二章 广告美的属性和审美规律 第一节 广告美的属性? 第二节 广告美的审美类型? 第三节?? 现代广告的审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律 广告美学 练习与思考 1.试分析艺术型和情趣型广告的异同点。 2.广告审美类型主要有哪几种?其涵义及基本美学特点各是什么? 3.现代广告的审美规律有哪些?举例说明。 第二章 广告美的属性和审美规律 广告美学 第一节 广告美的属性 ? 广告：美的创造 广告美：艺术美 广告美属性：实用艺术美 广告美的审美特征和审美价值 第二章 广告美的属性和审美规律 广告美学 一、广告是一种美的创造 （一）关于劳动创造美的探讨 马克思提出了“劳动创造美”的著名观点，其基本观点包括： 1、劳动创造了美 2、美的两个尺度 3、功能使用价值和审美价值的统一 第二章 广告美的属性和审美规律 广告美学 （二）广告是一种美的创造 广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，毋庸置疑，它们均符合“内在尺度”和“任何一个种的尺度”这一美的规律。另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从中人们可以体味到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。 二、广告美应归属艺术美 （一）广告美不是社会美 （二）广告美不是自然美 （三）广告美属于艺术美 第二章 广告美的属性和审美规律 广告美学 三、广告美的属性——实用艺术美 （一）两种艺术并存现象 1、实用艺术和实用艺术美 2、纯粹艺术和纯粹艺术美 （二）两种艺术审美的不同心理特征 1、纯粹艺术美的审美心理特征 纯粹艺术美是脱离了直接实用功利而精神化了的艺术，它可以充分、明确、深刻地表现现实事物形象，向人们提供富有深刻的、强烈的思想意义的审美对象。 2、实用艺术美的审美心理特征 实用艺术美恰恰相反，它在反映现实生活的深度和广度方面远不能和纯粹艺术美相提并论。实用艺术美的造型意味着产品使用功能获得合理的表现形式。这种表现形式体现了产品内部结构关系以及产品与人体生理相应协调的关系。 第二章 广告美的属性和审美规律 广告美学 （三）广告美与实用艺术之美 广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命主要在于推销商品，获得物质和经济利益。 （四）广告艺术和纯粹艺术的区别 （五）广告的实用价值与审美价值的统一 （六）广告艺术与产品设计艺术的异同点 第二章 广告美的属性和审美规律 广告美学 以形象形式表现艺术家对生活的看法和领悟，不具有直接的物质功利性 一种有很强物质功利目的的经济行为和有偿的传播行为 本质区别 艺术家艺术创造的结晶，它追求以美的形式供人欣赏，在欣赏中给人以美的享受 广告刻意追求的并不是优秀作品的艺术形式可以给人以美的熏陶，而是如何以新奇的、原创性的、个性化的形象吸引消费者的注意和诱导其购买行为 追求区别 创作和欣赏是纯精神性 物质与精神相综合的活动 性质区别 以深刻的思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，给人以心理愉悦和美感享受 推销商品 目的区别 纯粹艺术 广告艺术 区别 广告艺术和纯粹艺术的区别 第二章 广告美的属性和审美规律 广告美学 广告艺术与产品设计艺术的异同点 产品实用艺术造就的商品美体现了直接实用艺术美的品质 广告艺术所创造的广告美则促成商品直接艺术审美的实现，具有很强的目的性和工具性。 将精神艺术和物质载体直接结合在一起，成为物质产品的一部分，可谓是浑然一体 将精神艺术融会于善的“劝说”中，最后达到对物质产品的出售.广告只充当了消费者与产品之间的中介环节 不同点 产品设计艺术 物质功利价值的第一，都是人类实践创造的结果，所以均属于实用艺术 广告艺术 相同点 异同点 第二章 广告美的属性和审美规律 广告美学 四、广告美的审美特征和审美价值 （一）审美特征 1.真实性 2.科学性 3.功利性 4.从众性 （二）审美价值 1.认知价值 2.传播价值 3.欣赏价值 绪 论 广告美学 ? ? ? ? 第二节 广告美的审美类型 信息型广告? 情趣型广告 艺术型广告 综合型广告 第二章 广告美的属性和审美规律 广告美学 一、信息型广告 （一）信息型广告的涵义