浅析议程设置理论在网络传播中的应用.pdf

科科科科科科科科技技技技技技技技信信信信信信信信息息息息息息息息 计算机与网络 浅析议程设置理论在网络传播中的应用 江西师范大学传播学院 陈越华 萍乡高等专科学校 吴波友 ［摘 要］ 网络传播有着很强的互动性，网络受众既是传播者又是接受者，可以自由地选择信息和表达观点，同时，以 头版或头条形式出现的传统媒介的议程设置功能在网络上也不再那么明显，网络上的信息量是传统媒体所不能比 的。因此，在网络这个环境下，我们可以根据在大众传播中研究议程设置理论得到某些启发，研究其中呈现出的新变 化。本文根据网络媒体自身的特点来研究议程设置理论，做到具体问题具体分析。 ［关键词］议程设置 网络传播 在网络媒体兴起前，传统媒体在社会传播中占据主要地 媒体最具魅力和吸引力的地方，传统的读者、观众在这里可以 位，传统媒体议程也对公众议程和政策议程产生着巨大影响。 决定舆论关注的重心是什么，因为有了博客，甚至可以自写自 而网络媒体与传统媒体相比，由于具备“渠道容量丰富性”、“实 导自演，成为不折不扣的内容制造者，这在以报纸媒体为主的 时性”和“多元互动性”三个特性，正在对传统媒体议程产生实 时代是不可想象的。而且因为传播的海量，网络新闻的传播速 质性的影响。 度是传统媒体无法比拟的，传统模式下的受众基本都是在被动 自从伯纳德·科恩于1963年提出议程设置理论后，议程设的接受媒体所设置的议题，他们看到的新闻是媒体加给自己 置理论作为大众传播的宏观社会效果研究的热点课题一直得 的，在网络传播环境中，受众的议程设置影响和决定着媒体的 到发展和丰富。 议程设置，过程完全不同。 一、对议程设置理论研究的回顾 2、网上形成辩论，观点相互交锋 “议程设置”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家 在这个阶段，网络的互动性表现的较为突出。就传统媒体 M·E·麦库姆斯和D·L·肖于1972年发表的论文《大众传播的议 而言，媒体和受众的互动性带有滞后和间接的特点。所以当一 程设置功能》。他们是这样具体描述的：“大量不容忽视的证据 个新闻或是一组评论在电视或者报纸上发表以后，受众想要表 已经逐步表明，在编辑和广播员们每天选放新闻时，他们在塑 达自己的观点和看法一般是要通过信件或是电话，要在一段时 造我们的社会现实中起着主要的作用。大众传媒的这一作 间以后才能到达信源那里。网络媒体则与之相反，受众可以利 用———影响个人认知变化、构造他们思维的能力已经被认作是 用网络即时、互动的特性发布各种各样的信息，并且任何公众 大众传播的议程设置功能。这里可能还有大众传播最重要的影 都可以在同一信道中迅速地把反馈信息传达出去。 响力，即在头脑里为我们安排和组织世界的能力。简言之，大众 3、传统媒介介入，客观全面地报道 媒介在教导我们怎样思考上可能并不成功，但在告诉我们思考 传统媒体总是首先根据自己的价值观和传播意图为公众 的内容上却惊人地成功。” 寻找和发布新闻，受众则处于被动地位，潜移默化地接收媒体 传播学研究者发现，媒体往往扮演了某种“舆论领袖”的角 设置的社会议题，在媒体塑造的“象征性现实”中去塑造自己的 色，公众所议论的话题中，很多是由媒体所发起的，媒体引领舆 “主观现实”。在网络盛行的今天，公众完全有权利和能力通过 论的功能已经得到广泛的认可。有时候，媒体对某一新闻事件 互联网去表达自己的意见和感情，自己设置议程。当某些议程 关注强度的偏差，往往决定了媒体覆盖区域的公众关注度的差 涉及当前社会公众的公共议题时，就会引起公众大面积的关 异。在传播学学者的眼里，“议程设置”显然不是单个媒体一厢 注。2007年底的华南虎事件很好地证明了这一点。2007年10 情愿所能完成的，它是媒体、公众甚至官方等共同参与的结 月12日上午，陕西省林业厅郑重宣布：今年10月3日16时 果。 30分，镇坪县村民周正龙拍摄到野生华南