美特斯邦威媒介策划案.doc

湖南商学院课程论文 第 PAGE 8 页 共 NUMPAGES 9 页 Meters/bonwe长沙地区2012年媒体建议改为：媒介整合传播计划 建议改为：媒介整合传播 计划摘要 本计划主要针对Meters/bonwe的经营现况和市场背景，通过分析自身及其竞争者的发展状况，做出了该品牌在长沙地区2012年媒介计划。希望借此计划达到提升品牌知名度，扩大市场占有率，增加销售量的目的。 第一部分 背景资料分析 一、服饰行业发展现状 谈到中国的服装业，有两个非常重要的第一：一是世界第一的服装制造大国，第二是世界第一的服装出口大国。然而在中国服装制造业如火如荼的虚假繁荣背后，却是用廉价的劳动力和庞大的市场培育国际品牌和养活国外设计师的尴尬真相。拿8亿件衬衫换一架空客的事实，让中国服装业犹如天空里高高飘扬没有方向的风筝，生命线攥在别人手中。 中国服装业会如此被动和尴尬,造成这种处境有以下几个原因：第一、，中国有广阔的资源；第二、，中国有非常廉价的劳动力，吸引着国际品牌的进驻；第三、，中国拥有大量先进的进口生产工业设备；第四、，中国有非常先进发达的交通设施、国际先进的物流产业；第五、，中国有无数趋利的企业，为了短期利益趋之若骛。第六、，中国有庞大的市场空间。第七、，中国缺泛运作的人力。第八、，中国还处于在一个创业的初级阶段，各方面的配备不是还完善。 二、中国服装行业的发展特点 （一）最大的服装消费国、最大的服装生产国 目前，广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80％以上的市场份额，但中国服装产业整体发展很不平衡。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。 （二）生产能力强，设计能力弱 国内许多大规模的服装企业，实际上是典型的加工型企业。其生产能力相对较强，设计能力和营销能力相对较弱。这类企业对生产管理和成本核算相对重视，但由于市场营销能力比较薄弱，难以承受较大的市场波动。同时，由于设计能力不足，也限制了这类企业的市场发展战略。中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，由于设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。服装的新产品周期(设计、成衣到进入销售)工业发达国家平均2周，美国最快4天，而我国平均是10周时间，差距非常明显。 （三）品牌意识不断增强，但缺乏强势国际品牌 近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、七匹狼、波司登、美特斯邦威、洛兹，等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈利能力还是太低。品牌没有规模。主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。 二、Meters/bonwe品牌简介 “美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的 HYPERLINK /view/321921.htm \t _blank 本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国 HYPERLINK /view/6310.htm \t _blank 浙江省 HYPERLINK /view/185639.htm \t _blank 温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列 HYPERLINK /view/70307.htm \t _blank 服饰。在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。 （一）目标消费者 目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。 （二）品牌内涵 “美”：美丽，时尚，“特”：独特，个性，“斯”：专心、专注 “邦”：国邦、故邦，“威”：威风。“美特斯·邦威”代表为 HYPERLINK /view/99548.htm \t _blank 消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了 HYPERLINK /view/579650.htm \t _blank 集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。 三、SWOT分析 优势： 优势： 1.产品时尚、质量优质，富有设计感 2.拥有优秀设计人才，产品研发速度快。 3.价格适中，具有较强的竞争力和溢价空间 劣势 劣势 1.行业竞争