海飞丝广告策划方案资料.ppt

海飞丝广告策划 目 录 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 营销环境分析-宏观环境 营销环境分析-宏观环境 营销环境分析-宏观环境 营销环境分析-宏观环境 营销环境分析 营销环境分析-微观环境 营销环境分析-微观环境 营销环境分析-微观环境 二、消费者分析 三、产品分析（企业分析） 宝洁公司： 宝洁公司（Procter Gamble），简称PG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 产品分析（企业分析） 宝洁公司旗下的部分洗发水产品： 产品分析（海飞丝） 产品分析（海飞丝） 产品分析（海飞丝） 海飞丝的品牌定位 “海飞丝”品牌定位为“关爱与陪伴”。 从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求。在“海飞丝”的关爱与陪伴下，众多消费者解决了无数消费者的头屑问题 产品分析（海飞丝） 海飞丝的设计定位 在”海飞丝“的广告中，处处体现着无微不至的关爱与陪伴，既巩固了海飞丝消费者的忠诚度，也使原本未使用海飞丝的消费者，看到广告后重新选择海飞丝。 海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功。 产品分析（海飞丝） 海飞丝系列产品： 四、企业与竞争对手的竞争状况分析 目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。　　 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于维他矿物群去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为维他矿物群进行了商标注册，同时联合利华称在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。　　 　　 四、企业与竞争对手的竞争状况分析 值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人关心的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。　　 四、企业与竞争对手的竞争状况分析 清扬的品牌定位： “清扬”品牌定位为“专业去屑”。 亮点在“维他矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。 四、企业与竞争对手的竞争状况分析 清扬系列产品： 　　清扬男士去屑健发黑亮洗发露 　　清扬深度洁净去屑洗发露 　　清扬冰爽劲酷洗发露 　　清扬多效水润养护洗发露 　　清扬染后修护去屑洗发露 　　清扬控油平衡洗发露……? 五、企业与竞争对手的广告分析 清扬的广告分析 广告目标：1、迅速提升知名度 2、独特定位，个性化形象 3、赢得消费者信任 4、与海飞丝分庭抗礼 品牌定位：专业去屑 广告语：如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他 五、企业与竞争对手的广告分析 清扬的广告分析 第一阶段广告传播中，《功效篇》宣扬用法国清扬技术中心的专业性及“维他矿物群”；《守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑不力；《男士篇》通过说教展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。 六、SWOT分析 SWOT分析 SWOT分析 SWOT分析 第二部分：广告策略 一、广告目标 二、市场细分策略 整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分，海飞丝选择走高端路线。 根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场，海飞丝选择专业去屑+护理。 在年龄细分市场上，海飞丝选择年轻一族。 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 诉求对象： 对希望能去除头皮屑的消费者 诉求重点： 海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。去屑强的同时，减少了对其他方面的兼顾，如在刺激性、梳理、头发