第十二章整合营销传播策略.ppt

* 整合营销传播策略 第十二章 整合营销传播策略 本章要点 1．整合营销传播 2．人员推销的特点、程序和管理 3．广告的目标和定位、媒体和效果评价 4．营业推广目标的确立、方式的选择、方案的制定、测试和执行和评估 5．公共关系的对象及内容 第一节 整合营销传播概述一、整合营销传播的概念和特征1、整合营销传播的概念 是一个通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具，使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 发送者 编码 媒体 信息 解码 接收者 反馈 反应 噪音 ? （二）整合营销传播的特征 （三）整合营销传播与整合营销的区别 整合营销包括两个层次的内容： 一是：不同的营销功能——人员广告、产品管理、售后服务、营销调研等的协调，即整合营销传播的层面。 二是：营销部门与企业其他部门之间的协同。 整合营销传播是整合营销的一部分。 二、营销传播的工具 （一）整合营销传播工具的类型 广告 销售促进 公共关系 人员销售 直接营销 口碑营销 事件和体验 （二）信息传播模型 信息传播模型也叫沟通模式，一般要回答：1）谁要说2）对谁说3）说什么4）通过何种媒介或渠道5）目标是什么以及效果如何。 三、影响整个营销传播组合决策的因素 （一）产品市场类型 1）消费品市场 2）产业用品市场 （二）推式和拉式策略 推式策略 制造商 批发商 零售商 消费者 ? ? ? ? ?  拉式策略 制造商 批发商 零售商 消费者 ? （三）消费者购买行为阶段 （四）产品生命周期阶段 导入初期：广告和公共宣传的成本效应最高 整个导入期和成长期；广告的成本效应相对降低，相对作用仍重要； 成长期向成熟 ? 期过渡及整个成熟期：广告和人员销售的成本效应明显增强。 衰退期：销售促进的成本效应达到最高点，其他作用明显降低。 （五）企业产品的市场地位 市场地位越强，品牌效应也越强。 四、整合营销传播的开发流程 （一）确定传播对像 一方面是目标市场的顾客， 另一方面包括对目标市场顾客的购买决定具有一定影响力的个人，组织，公众。 （二）决定传播目标 （三）设计传播信息 信息内容：主要是为传播对象提供的诉求。有三种类型 1）理性诉求2）感情诉求3）道义诉求 信息结构 信息结构的合理性要受三因素影响 1）单面论证2）双面论证3）提出结论式4）提出问题式 信息形式 信息源：是指营销传播中信息的发布者或直接传播者。 （四）选择传播渠道：主要有两大类：1）人员传播2）非人员传播 （五）编制促销预算 （六）促销组合决策 （七）管理和协调营销传播过程 第二节 广告、销售促进与公共产系 一、广告 广告的概念 是指通过大众传播媒体，采用付费方式，以营利为目的进行的有关商品、服务、观念等的说服性的信息传播活动。 特点；传播广，速度快，影响力强 （二）广告决策的内容与流程 1、确定广告目标 认知目标（展露、知名度、态度、试用） 行为目标（初次试用、重复购买） 广告目标的确定方式 第一种：为衡量广告效果而确定广告目标。（有通知型目标、说服型目标、提醒型目标） 第二种：连续广告策划程序。（顾客对产品的广告状态：知名、接受、购买、满意） 遵循的原则：目标内容清晰、目标可量化和可测量、目标切实可行。 企业广告目标的构成 2、确定广告预算 应考虑五方面因素： 产品生命周期阶段 产品的市场份额和消费者基础 行业竞争和干扰 广告频率 产品可替代性 3、设计广告信息 广告信息的来源（外部，内部） 构思技术有：垂直思考法，水平思考法，头脑风暴法，属性一览法，利益分类法 广告信息的评估和筛选 有效方法：认知价值法。 4、选择传播媒体 广告媒体的类型 影响媒体选择的主要因素（目标顾客的媒体喜好，媒体影响力，媒体费用） 媒体选择的分析指标（覆盖率，毛评点（总收视率），到达率，暴露频次） 收视率：覆盖率＝接触人数/总人口 总收视率：毛评点＝每次覆盖率×媒体信息发布次数 累积（净）受众比率：到达率＝触及受众人数/总人口 暴露频次＝毛评点/到达率 5、广告效果评价 广告沟通效果评价。（认知效果法、态度效果法） 广告销售效果评价。（历史分析法、实验法） 二、销售促进 （一）销售促进的概念 简称促销，是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。 促销包括： 适用于消费者的促销工具：赠品、优惠券、试用装、返现等 适用于分销商的促销工具：减价、折让、免费产品、专业广告。 （二）销售促进决策的内容与流程 确定促销目标 直接目标主要要为三类： 1）对消费者的促销，2）对分销商的促销2）抵制竞争者促销影响。 选择促销工具 1）消费者促销工具的选择