归因视角下“失而复得”顾客保留意愿内在机制研究——来自宾馆服务业的实证.pdf

营销科学学报 Journalof Science Marketing VoI．9 第9卷第3辑：119．136 No．3：119—136 李辉①，李敬强②，齐齐③ 摘要被赢回顾客是一种企业“失而复得”的顾客，其对企业发展具有重要价值。文章借助归 因理论将影响被赢回顾客保留的关键变量纳入同一分析框架进行理论重构，并利用382个有效样本 对所提假设进行实证检验。结果发现：归因理论视角下，顾客情感信任对顾客满意与顾客保留意愿 之间的中介效应高于认知信任的中介作用；细化后的转换成本类型在顾客满意和顾客保留意愿的内 在作用机制中所发挥的调节效应有显著差异：财务性转换成本对顾客满意与顾客认知信任关系起正 向调节效应；关系性转换成本对顾客满意与顾客情感信任的关系起正向调节效应。此外，文章为理 论界有关顾客保留意愿研究中的争论提出了一个新的解释框架，并为管理者如何防止被赢回顾客的 “得而复失”风险以及为精细化提高被赢回顾客的保留率提出了科学的决策依据。 关键词被赢回顾客；归因理论；顾客情感信任；顾客认知信任；顾客保留意愿 归因视角下“失而复得’’顾客保留意愿内在机制研究 ——来自宾馆服务业的实证 有利于减少其顾客保留的总成本，而且有利于提 0引言 高其真正顾客的保留效率。比较有代表性的就 是对赢回顾客的管理研究。被赢回顾客其实就 争取和保留顾客历来都是企业长足发展的 是一类具有“特殊”性质的老顾客，他们曾经和厂 有力保障，尤其是随着老顾客价值不断受到企业 商中断过交易关系，此后经由厂商的价格或是关 重视之后，企业发展的重心就由吸引新顾客逐渐 系投资策略被再次吸引回来，所以，被赢回后的 eta1．，2001)；但是，面对他们比一般的老顾客具有更高的满意度和保留 转向保留老顾客(Lee eta1．，2004；唐小飞等，2007；唐 仍然不断流失的顾客，如何有效保留顾客成为困 意愿(Thomas 小飞等，2009；李辉等，2012)。更进一步地，李 扰企业发展的一个难题(范秀成等，2009)。不过 值得一提的是，有些学者基于不同顾客性质的视 辉等(2012)通过专门对比两种不同性质老顾客 角创造性地为解决顾客保留问题提供了一个比 的价值后发现，被赢回顾客较一般老顾客会产生 较有价值的思路，即绕过应该“如何”保留顾客的 更多基于情感的产出，即会产生较高的顾客承诺 固有思维，而是将研究视角变换为企业应该保留 和顾客信任。较高的顾客承诺、顾客信任是增强 “哪些”顾客的新思维上面，如此，企业只要能够 其保留意愿的重要因素。因此，研究被赢回顾客 有效地保留住这些比较有价值的关键顾客，不仅 保留问题对于企业实践具有重要的现实意义： ①李辉，中国人民公安大学公安管理学院讲师，E-mail．．1ihui0532@163．con。 ②李敬强，北京物资学院讲师，E-mail：lijingqiang@ruc．edu．cn。 ③齐齐，青岛大学国际商学院硕士研究生，E-mail：xueshuyx(园163．COrn。