宽house2整合推广策略案.pdf

宽house2 宽house2 整合推广策略案 整合推广策略案 CANDO CANDO 策略性思考 策略性思考 我们现在何处？ 我们现在何处？ 我们要去何处？ 我们要去何处？ 如何走？ 如何走？ 策 略 方 向 策 略 方 向 特种兵ＶＳ海陆空 特种兵ＶＳ海陆空 整合营销的战略思路 整合营销的战略思路 我们现在何处？ 我们现在何处？ 回 顾 回 顾 前期广告战略 前期广告战略 目标：产品物理属性（我们有什么？） 广告策略：差异化产品利益点诉求－“宽” 广告主题： townhouse 、高性价比、面宽、采光、无梁无栋 战绩： 成功开创宽house知名度 成功传播Ａ区产品特征 引发一场市场跟风，阔别墅，，， 不足： 广告表现过于自我，亲合力不够 传播手段单一，平面广告为主。 我们现在何处？（续） 我们现在何处？（续） 市场认知： (20位市场抽查结果) 知道 99.4% ０４年底 产品描述： 宽，townhouse 70% 产品其他：１０％ 我们 但社区到底多大？户型？配套？ 的位置 上 线 项目进展： ０３年２月 Ａ区销售即将收尾剩余６０套 Ａ区即将入住 Ｂ、Ｃ区正待发售，Ｂ区０４年３月１８日开盘 下 Ｂ、Ｃ区户型调整，吸取Ａ区不足，产品升级 线 广告及销 ０４年６月会所和园林完工，年底社区全部完工 售周期 我们现在何处？（续） 我们现在何处？（续） 市场： 产品利益点（宽）得到市场认同。但认识不全面 宽house的声音已经消失半年 产品二期、项目进展等销售信息不得而知 项目： ０４年成为成熟社区 ２期产品升级 我们要去何处？ 我们要去何处？ 分 析 我们要去何处？ 我们要去何处？ 宽house Ⅱ 目标客群 推广核心 我们要去何处？（续） 我们要去何处？（续） 宽house Ⅱ 目标客群 广告推广核心 一期业