消费者行为学 第10章 消费者的产品认知心理与行为.pdf

第10章 消费者的产品认知心理与行为 目 录 10.1 消费者对新产品的认知与购买 10.2 商品的命名与消费者心理 10.3 商标设计与消费者心理 10.4 包装装潢与消费者心理和行为 10.5 品牌概述 10.1 消费者对新产品的认知与购买 10.1.1新产品的概念及分类 1）新产品的概念 2）新产品的分类 （1）按照产品的改进程度分类 按照产品的改进程度分类，新产品可以分为以下几种： ①全新产品。 ②革新产品。 ③改进产品。 10.1 消费者对新产品的认知与购买 （2）按空间范围大小分类 按空间范围大小分类，新产品可以分为以下几种： ①世界范围内的新产品。 ②国家范围内的新产品。 ③地区范围内的新产品。 10.1 消费者对新产品的认知与购买 10.1.2新产品购买者的类型及心理分析 1）最早购买者 2）早期购买者 3）较早购买者 4）晚期购买者 5）守旧者 10.1 消费者对新产品的认知与购买 10.1.3影响新产品购买行为的心理因素 1）消费者对新产品的需要 2）消费者对新产品的感知程度 3）消费者的个性特征 4）消费者对新产品的态度 10.1 消费者对新产品的认知与购买 10.1.4新产品设计的心理研究 1）根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计 （1）体现威望的个性 （2）显示年龄的个性 （3）标志社会地位的个性 （4）满足自尊和自我实现的个性 （5）满足情感要求的个性 2）按照人体工程学的需求进行产品结构的设计 3）参照时代现象进行新产品设计 10.1 消费者对新产品的认知与购买 10.1.5新产品推广的心理策略 1）影响新产品推广的心理因素 （1）产品的相对优点 （2）产品使用上的一致性 （3）产品结构上的复杂性 （4）产品的可试性 （5）产品的可传达性 2）新产品推广的心理策略 10.2 商品的命名与消费者心理 10.2.1商品命名的心理要求 1）商品命名的重要性 2）商品命名的心理要求 （1）名实相符 （2）便于记忆 （3）引人注意 （4）激发联想 （5）避免禁忌 10.2 商品的命名与消费者心理 10.2.2商品命名的心理策略 1）以商品的主要效用命名 2）以商品的主要成分命名 3）以商品的外形命名 4）以商品的制作工艺或制造过程命名 5）以商品的产地命名 6）以人名命名 7）以外来词命名 8）以吉祥物命名或以美好形象替代原有名称的命名方法 9）以色彩命名 10.3 商标设计与消费者心理 10.3.1商标的心理价值 1）稳固持久的良好形象 2）某种特殊的社会意义 10.3.2商标的心理效应 1）识别效应 2）保护效应 3）提示效应 4）强化效应 10.3 商标设计与消费者心理 10.3.3商标设计与消费者心理 1）个性鲜明，富于特色 2）造型优美，文字简洁 3）具有时代气息，反映社会的潮流 4）与商品本身的性质和特点相协调 5）遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者 的心理习惯 10.3 商标设计与消费者心理 10.3.4商标运用的心理策略 1）是否使用商标 （1）商品本身并不因制造者的不同而有所不同 （2）一些差异较小的日常生活必需品及鲜活商品 （3）一些临时生产的一次性商品或作为商品销售的物品 2）是否使用统一的商标 3）是否使用独立的商标 10.4 包装装潢与消费者心理和行为 10.4.1包装装潢的心理功能 1）识别功能 2）便利功能 3）美化功能 4