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项目一 消费心理学概述 任务一 了解消费心理学的概念 任务二 熟悉消费心理学的研究内容、原则与方法 任务三 了解消费心理学的起源、发展及现实意义 引导案例——速溶咖啡制胜秘诀 20世纪40年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。 照理，速溶咖啡不仅品质高、口味好，而且不需烧煮、饮用方 便，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，速溶咖啡 投入市场后，消费者反应冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员 会同广告人员、消费心理学专家对此进行调查研究，分析结果 发现，销路不畅的问题出在广告上。 由于广告一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女 产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才 去购买速溶咖啡。 症结找到了，广告设计人员立即调整了广告的内容，从强 调使用简便这一特点，转向突出速溶咖啡与现磨咖啡同样具备 美味、清香、质地醇厚的特点。 它的广告是这样设计的：一杯美味的咖啡，后面高高地堆 着褐色的咖啡豆，上书“100%的真正咖啡” 。 新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢 地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的 主流。 请思考：从消费心理角度进行分析，速溶咖啡这一新产品 刚上市时销售受阻的主要原因是什么? 任务一 了解消费心理学的概念 一、消费、消费者与消费心理 （一）消费 消费是消费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消 耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。 （二）消费者 所谓“消费者”，狭义上是指购买、使用各种消费用品的个 人、企业、学校、政府机关及其他社会组织；广义上是指在不 同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的 人们。 （三）消费心理 消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一 系列心理活动，亦指消费者心理。消费心理分为本能性消费心 理与社会性消费心理两大类。 1．本能性消费心理 本能性消费心理是指由人的生理因素决定的、自然状态下 的心理需要的反映。 2 ．社会性消费心理 社会性消费心理是指由人所处的社会环境因素决定，以某 种生理因素为条件，在社会状态下的心理需要的反映。 本能性消费心理与社会性消费心理是一种相互依存、相互 联系的关系。前者是后者的前提和基础，后者是前者的发展和 提高。 二、消费心理学 消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消 费过程中的心理现象和行为规律。 研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营 者，可提高经营效益。 任务二 熟悉消费心理学的 研究内容、原则与方法 一、消费心理学的研究内容 （一）影响消费的内在因素 1．消费者的心理活动过程 2 ．消费者的个性心理特征 3 ．消费者的需求与购买 （二）影响消费的外在因素 1．消费者的群体心理 2 ．社会文化对消费心理的影响 3 ．商品因素对消费心理的影响 4 ．商业广告对消费心理的影响 5 ．市场因素对消费心理的影响 二、消费心理学的研究原则 （一）客观性原则 （二）发展性原则 （三）联系性原则 （四）全面性原则 三、消费心理学的具体研究方法 （一）观察法 观察法是指观察者在自然状态下，通过有目的、有计划地 观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发 现消费心理现象及规律的研究方法。 （二）访谈法 访谈法也称面谈调查，是指调查者通过与被调查者直接交 谈，以口头信息沟通的方式来研究消费者的需求、动机、个 性、购买等内容的一种研究方法。依据受访者接触的方式不 同，访谈法可分为以下两种。 1．面对面访谈法 面对面访谈法又可分为结构式访谈法和无结构式访谈法。 结构式访谈法是调查者根据预定目标事先拟定谈话提纲， 向被调查者提出问题，由被调查者逐一回答的一种研究方法； 无结构式访谈法是调查者与被调查者双方以自由交谈的形 式进行的调查活动。 2 ．电话访谈法 （三）问卷法 问卷法是调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问 题，并由被调查者予以回答，以从中了解被调查者心理的方法。 （四）实验法 实验法是实验者有目的地严格控制或创设一定条件