第7章产品策略.pdf

营销策略组合营销策略组合 4Ps: 产品策略 定价策略 Product strategy Pricing strategy 分销策略 促销策略 PlacingPlacing strategystrategy PromotionPromotion strategystrategy 基本特征基本特征： 整体性整体性、、复合型复合型、、灵活性灵活性、、主动性主动性 1 第七章第七章 产品策略产品策略 第一节 产品整体概念 第二节第二节 产品生命周期及其营销策略产品生命周期及其营销策略 第三节 新产品开发 第四节 产品组合决策 第五节第五节 品牌品牌、、包装和服务策略包装和服务策略 2 7.1 产品整体概念 一、产品整体概念 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质人们通常理解的产品是指具有某种特定物质 形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。 这是这是一种狭义的定义种狭义的定义。 广义的产品是指人们通过购买而获得的能够广义的产品是指人们通过购买而获得的能够 满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具 有物质形态的产品实体有物质形态的产品实体，，又包括非物质形态的利又包括非物质形态的利 益，这就是“产品的整体概念”. 产品是指提供 给市场的能够满足人们需要和欲望的任何给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形物有形物 品和无形服务。 3 产品是指为留意产品是指为留意、获取获取、使用或消费以满使用或消费以满 足某种欲望和需要而提供给市场的一切东 西西 （（菲利普菲利普·科特勒科特勒）。）。 美国著名管理学家李维特曾说过：“新的 竞争不在于竞争不在于工厂里制造出来的产品厂里制造出来的产品，而在而在 于工厂外能够给产品加上包装、服务、广 告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值 的其他东西的其他东西。。” 三层次论/五层次论 4 7.1 产品整体概念 一一、、产品整体概念产品整体概念 产品整体概念产品整体概念 （（三层次论三层次论）：）： 运送 核心产品 质量 安装安装 信用信用 式样 产品 特色 形式产品 效用 包装包装 品牌品牌 附加产品 维修 保证 5 产品整体概念产品整体概念 （（五层次论五层次论）） 潜在产品