第9章 商业广告与消费心理.pdf

第9章 商业广告与消费心理 学习要点： 商业广告的功能 商业广告定位与消费心理 商业广告创意与消费心理商业广告创意与消费心理 商业广告诉求与消费心理 商业广告选择与实施心理 9.1商业广告概述 案例:南方黑芝麻糊的广告诉求 素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪 前前，，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。。一位贤一位贤 惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪 婪吸食的小男孩的脸上婪吸食的小男孩的脸上。。小男孩身着马褂小男孩身着马褂，，整洁整洁 而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光 后后，，他又迅速地把碗舔光他又迅速地把碗舔光。。那贪吃的模样让人怜那贪吃的模样让人怜 爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神 分明在说分明在说：：我还想吃我还想吃，，再给我一碗再给我一碗，，行吗行吗？？ 9.1商业广告概述 案例:南方黑芝麻糊的广告诉求 此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声， 声音悠远而绵长声音悠远而绵长，，好像几十年前一直飘到现在好像几十年前一直飘到现在，， 勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着 黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开 来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄 的色调的色调：：街坊四邻亲密往来的小巷街坊四邻亲密往来的小巷、、具有传统工具有传统工 艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫 卖声卖声，，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。。 9.1.1商业广告的概念和特点 随着商品经济的高度发 所谓“广告”， 展，商品交换的层次和 就是广而告之就是广而告之，， 领域不断加深和扩大领域不断加深和扩大 ， 使人周知共晓的 广告逐渐成为专门传递 意思，指广泛地 商品信息和经济信息最商品信息和经济信息最 告知公众某事物 有效的工具和手段，这 的宣传活动。 便形成了狭义上的广 告——商业广告。 9.1.1商业广告的概念和特点 商业广告是指特定 的广告主（企业） 有计划地以付费方 现代广告活动不仅仅指 式通过大众传播媒 广告本身，还包含以广 体向其潜在顾客传体向其潜在顾客传 告为轴心的一系列营销告为轴心的一系列营销 递商品或劳务信息， 活动。 以促进销售的公开以促进销售的公开 宣传方式。 9.1.1商业广告的概念和特点 广告是企业开拓市场、进行营销的的手段 广告是一种付费宣传方式 广广 广告是通过大众传播媒介进行的 告 的 广告是传递商品、服务、观念等信息的 特特 广告的对象是广大消费者广告的对象是广大消费者 点点 广告的目的是使广告主受益 9.1.1商业广告的概念和特点 广告主 广告媒介 广告的要素 广告信息 广告的要素