消费心理学讲稿.pdf

第一章 消费心理学概述 引言： 一、消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，是社会进步、生产发展的基本前提。 消费的主体是人，人有七情六欲，有思想意识，会生老病死，需衣食住行，且生活在复杂多 变的社会环境中。因此，研究消费不能脱离对消费活动中人的研究。对人类消费活动中的心 理规律和行为表现的研究，构成了消费心理学研究的基本内容。消费的含义是什么？消费心 理学研究的对象和内容是什么？消费心理学从何时掀开了自己的史册？它的发展情况及学 习它的意义是什么？本章将从这几方面进行讨论，以期解答学习这门学科时最先提出的问 题。 二、我们这门课程是——消费心理学，什么是消费心理学？第一个问题，什么是心理学？ 心理学就是研究有机体的心理现象及其规律的科学。那什么是消费心理学？消费心理学就是 研究人在消费活动中的心理现象及其规律的科学。 三、不管我们有多么不同，我们之间最重要的一个共同之处就是，我们都是消费者。我 们定期使用或消费食物、衣服、居住场所、交通、教育、设备、假期、必需品、奢侈品、服 务甚至观念。作为消费者，我们在经济中承担重要作用，为地区经济，为国家经济甚至为国 际经济，如果消费能力强，地区经济就会发达，国家经济也会加速运转，小时候我总有这样 的疑问，那些纸币不是还是一样的吗？你消费多，消费少，总的纸币量总不会改变，反正国 家只发行这么多纸币，那经济怎么发达起来？你们认为呢？经济就是纸币总数*流通次数； 我们所做出的购买决定影响对基本的自然物资、交通、产品、银行的需求；影响对工人 的雇佣和对资源的配置，让一些工业获得成功，也让一些其他工业失败。这就是为什么现代 营销提出“顾客就是上帝”，上帝能决定你的生死存亡。如果我们全国都抵制日货，小日本 五年就会减少其经济收入的 1/3。 四、消费者这个术语常常来描述两类消费实体：个体消费者和组织消费者。个体消费 者就是为他自己的用途而购买商品或服务，为家庭购买，或为一个朋友购买一件礼物这样的 消费者。如自己去买一本书，送给爸爸妈妈生日礼物。在每一种消费情境中，产品最终是由 个体购买的，个体是最终使用者与最终消费者。组织消费者，就是为了经营其组织必须购买 产品、设备与服务，如学校去统一购买大家所需要的书籍。两类消费者都很重要，但我们本 教材重点讲述的是个体消费者的心理现象。 第一节 消费心理学的内涵及基本概念 一、心理学的定义 心理学一词来源于希腊文，意思是关于灵魂的科学。灵魂在希腊文中也有气体或呼吸的 意思，因为古代人们认为生命依赖于呼吸，呼吸停止，生命就完结了。随着科学的发展，心 理学的对象由灵魂改为心灵。直到 19 世纪初，德国哲学家、教育学家赫尔巴特才首次提出 心理学是一门科学。而原先，心理学、教育学都同属于哲学的范畴，后来才各自从哲学的襁 褓中分离出来。科学的心理学不仅对心理现象进行描述，更重要的是对心理现象进行说明， 以揭示其发生发展的规律。 心理学是一门研究人的心理活动的规律的科学。心理学者只是在尽可能的按照科学的方 法，间接的观察、研究或思考人的心理过程（包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象和 言语等过程）是怎样的，人与人有什么不同，为什么会有这样和那样的不同，即人的人格或 个性，包括需要与动机、能力、气质、性格和自我意识等，从而得出适用人类的、一般性的 - 1 - 规律，继而运用这些规律，更好的服务于人类的生产和实践。 在逻辑层面上，心理现象包括感觉、知觉、表象、记忆、思维、想象、情感和意志等， 到底是那一种心理现象的出现标志着心理的诞生？即心理产生的标志是什么？是何种心理 现象的产生宣告了心理的产生？ 有现象必有其本质，心理现象产生了，就会有心理产生。在所有心理现象中那一种是最 先产生而又最基本心理现象，又能合理推出发展其他心理现象？显然是感觉。只有感觉才产 生的最早又能发展出其他心理现象，应该是心理诞生的标志。这可以从三个方面来推理：（1） 感觉是其他一切心理现象的基础，没有感觉就没有其他一切心理现象。感觉诞生了，其他心 理现象就在感觉的基础上发展起来，感觉是其他一切心理现象的源头和“胚芽”，其他心理现 象是在感觉的基础上发展、壮大和成熟起来的。感觉是其他心理现象大厦的“地基”，其他心 理现象都是建立在感觉的基础上。 （2 ）个体心理学表明：刚出生的婴儿就只有无条件反射， 只有简单的感觉，而知觉和表象等等还没有发展起来，