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Principle Of Marketing
第六讲 四大营销策略
(4P’S )
• 4P’S :
Product——产品
Price——价格
Place——分销
Promotion——促销
Strategy——策略
所谓的营销组合就是以上4个P 的组合
Marketing Mix
产品策略
• 一、我们(企业)制造什么?
我们(企业)制造产品!?但更重
要的是为顾客提供最需要的东西,
提供能满足他们各种欲望和需要的
复合性利益。
一、我们(企业)制造什么?
• 著名作家三毛生前曾羁旅(ji长久寄居他乡)非州沙漠,写出了
脍炙人口的《撒哈拉的故事》、《哭泣的骆驼》。人们不管经
历过与否,提起戈壁的沙漠,脑海中自然会映现平沙莽莽,无
边无际,不见鸟兽,缺乏绿意,偶尔在天边有驼队涉过,隐隐
传来悲怆(chuang)的驼铃声这样的景象。如果再进一步联想,
假如自己走在沙海中,感觉又将如何?感觉肯定是干涩的大漠
吹来燥热的风,头顶的烈阳就像顶着一盆火,口干舌燥嗓子眼
冒烟,这时最需要水,可你的水壶已经告罄(qing)。危难之时
有人送上一罐水,你觉得真是遇到了“救世主”,甚至会拿一袋
金币去交换呢。这就叫“水定律效应” 。
• “水定律效应”用到商界其意义在于给顾客提供最需要的商品
或服务,让顾客非常乐意地掏出钱来。有不少经商者缘何抱怨
生意难做,一个很重要的原因就是为顾客提供的不是“最需要”
的东西,而是人们不太需要甚至根本不需要的东西。难怪有的
热热闹闹开张,没几天,又冷冷清清关闭。
有一首港台歌曲 《雨中即景》里唱道:“哗啦啦下雨啦,看
大家都在跑,嘟嘟嘟计程车的生意实在是好。” 突然下起雨
来,这时人们最需要的服务便是快点雇车一回家。当年英国查
尔斯王子和戴安娜举行婚礼之日,从白金汉宫到圣保罗教堂,
沿途挤满了上百万观众。当他俩出现时,人群沸腾了,忽然有
人高喊“快按下快门,价值千金的镜头啊!人们为忘了带相机而
后悔不迭。而站在后排的观众,则根本无法看清王子和王妃。
在这关键时刻,却有人兜售照相机和望远镜,于是人们蜂拥争
购,聪明的商人着实发了一笔大财。美国新墨西哥州人康拉
德·希尔顿,年轻时做梦都想成为一个银行家,带着仅有的5000
美元,只身去闯德克萨斯州。在德州他对两家银行打主意,结
果碰了钉子。一家小银行的老板竟然对他说“无论出多少钱,
我都不会卖给你。”另一家小银行本来答应7.5万美金出售,结
果一再提价,百般刁难。希尔顿一筹莫展之际来到镇上一家叫
马布莱的小旅社,由于来这干石油行当的人很多,小旅社的生
意十分兴隆,甚至于二十四小时内床铺要置换三批客人,而旅
社老板并不乐于此业。希尔顿觉得此地的旅馆业是人们最需要
的东西,同时经合算比办银行要划算得多,于是便以优惠价买
了下来。从此他克服困难精心操作,最终成为世界级“旅店大王”。
二、整体产品理论及其应用
• (一)产品的一般概念:有形的实体
• (二)整体产品概念(Total Product Concept )
有形的实体+无形的服务,两者的综合体。
包括三层含义:
核心产品(Core Product ):提供核心利
益,购买产品的真正目的。
形式产品(Tangible/Actual Product ):有形
(有形产品) 部分:形状、体积、包装、商标等
附加产品(Augmented Product ):各种服务
(延伸产品)
案例:Revlon公司(雷夫隆公司)
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