酒水“落地”团购营销策略案.pdf

酒水“落地”团购营销策略案 2009 年 9 月 17 日 目 录 第一、背 景 第二、意 义 第三、团购组织建设 第四、团购的主要公关目标和部门职责 第五、基本工作流程和常用表格 第六、结识、维护公关对象常用方法 第七、关键工作费用管理 附件：团购实用相关表格 第一、背 景 1、“公关团购营销”产生的外部环境 白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、 批零店占据主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得 更大的销售份额 在市场调研中我们发现，如果能够越过“核心酒店终端” 对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效 拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动 “小盘”即成为可能。 2、“公关团购营销”产生的内在原因 酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者 主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。 从内在条件看，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是 众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动 了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效 降低成本的心理需求。 此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越 多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。 “渠道价差－节约成本－消费者主权”3 种力量共同作 用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在 需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。 在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推 广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公 关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最 终目的。 现在，我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”，“大盘” 有三个“名烟酒店、商超和批零店”