零售企业商品定价策略.pdf

第九章 零售企业商品定价策略 本章目录 第一节 影响零售企业定价的主要因素 第二节 商品价格的制定方法 第三节 定价策略 第四节 定价技巧 第五节 价格调整 第一节 影响零售企业定价 的主要因素 影响零售企业定价的主要因素 影响因素 外部因素： 内部因素： 市场需求与供给 商品的成本与经营费用 行业竞争状况 企业的战略与定价目标 政府对价格的干预 商店开设地点 一、市场需求与供给  消费者需求对商品定价的影响，通过需求规模、需求 强度和需求层次反映出来。  对于预测商品需求，以下两个因素尤为重要： • （1）顾客对价格的敏感性。 – 不同的商品对顾客会产生不同的敏感性，顾客对商品价格 的敏感性也和零售业态有关。 • （2 ）商品需求价格弹性。 – 需求和价格变动之间的关系被称为需求价格弹性（Price Elasticity of Demand） 需求量变化的百分比 – 需求的价格弹性（E）= 价格变动的百分比 二、商品的经营成本  零售的商品经营成本包括进价、销售成本和储运成 本。  定价必须考虑经营成本，成本是商品价格的下限。  零售企业经营成本包括固定成本和变动成本。  随着销售额的增加，总成本也会增加，但是单位成本 （如百元销售额成本）可能下降，所以在定价时还要 考虑边际成本。  企业的生产经营状况也会对零售商的成本费用产生影 响。 三、企业发展战略与定价目标 发展战略影响着企业的一切活动，包括企业的 营销策略和价格制定。 商品定价的目标主要有以下几种： • 1. 利润最大化目标 • 2. 预期利润目标 • 3. 维持生存目标 • 4. 销售额增长目标 • 5. 企业形象目标 四、企业竞争环境  一个零售企业对价格的控制程度与其经营商品的垄断 程度有关，垄断程度越高，在定价上的控制能力越 强。  竞争环境与市场结构有关。  竞争对手定价行为影响零售企业商品的定价，迫使零 售企业做出反应。  竞争环境对一个商业企业价格影响的大小，关键取决 于该企业使自己同其他竞争者相区别的能力，区别能 力越强，受竞争环境的影响就越小。 五、商店开设地点  商店若处在市中心商业区，它的商品价格可定得高 些。这些地区的商店不需要以低价吸引顾客，顾客会 自动来光顾。  相反，处在非商业区的商店，吸引顾客的重要手段就 是价格，这些商店通常只能吸引周围的居民，如果它 想吸引离商店较远的居民，就必须把商品价格定得低 一些。  一个地理位置没有优势的商店要同相距较远的商店竞 争，就必须在定价时考虑顾客花费的交通费用。时间 的因素也要考虑，因为时间具有机会成本，可以转化 为收入。 六、政府对价格的干预  在现代经济生活中，为了保持经济的稳定，防止通货 膨胀，维护消费者利益，维护正常的市场秩序，每个 国家都制定有关的经济政策，约束定价行为。  例如： • 不允许价格协商 （Price Consultation），即不允许商业企业之 间进行横向的价格规定，也就是企业不得在售价上达成协议， 不能按统一的价格出售产品。 • 规定最低定价限度 （Minimum Pricing），不允许商业企业尤 其是大型零售企业实行掠夺性定价，即长期将价格定在成本以 下，以极