华帝- KA操作指引.pdf

KA操作指引 营销事业部 大客户部 目录 一、什么是KA 二、为什么要做KA 三、怎样做KA 四、KA客户关系管理 五、对帐结算 一、什么是 KA ？ KA即KeyAccount，中文意为“关键客户”，也称“重要客户”。对于企业来 说KA卖场指营业面积、客流量和发展潜力等三方面的终端。从经营区域上 划分客户，分为全国性连锁企业和地方性连锁企业，全国性的企业如百思 买，地方性的如天津大商。从经营品牌类别上分，有家电连锁（如苏宁、 国美、永乐等），综合超市连锁（如家乐福、欧尚等），建材超市连锁 （如百安居、好美家等） 二、为什么要做KA ？ 1、市场格局变化：中国的零售业变态近年革速度加快，部分渠道连锁大 鄂开店数量越来越多，开店周期越来越短，经营形式也越来越灵活，其势 不可挡，传统零售渠道（如传统的地方百货类零售商）逐渐萎缩，已经彻 底改变零售业市场格局，如电器行业，由原先的各区域百家经营发展到今 天国美、苏宁等占据大半壁江山的市场格局，其运作的好坏直接影响到任 何一个供应商企业的发展，对中小型企业来讲尤其如此。 2、KA渠道自生变化： KA系统拥有较多的终端网络，为供应商企业搭建了方便与消费者接触的平 台，超作成功往往能够产生良好的产品销售及回转。一个好的KA系统可以获得 消费者青睐，同时具有：人气旺、品种齐全、形象好等优势。 3、消费者变化： 零售渠道的增加，使得消费者在购买产品时不在仅限于原有的传统渠道，而 是把专业连锁渠道即KA渠道往往作为他们的首选消费渠道。因此，作为一个供应 商企业必须正确的面对它并且顺应目前市场发展形势，只有积极主动与KA渠道合 作，通过科学合理的运作KA系统，才能带来企业的快速发展与提高KA必 须要做！ 三、怎样做 KA ？ 1、家电连锁：国美、苏宁（简单介绍） 2、如何进入KA卖场？ （1）选择卖场 （2 ）进场洽谈 1、如何选择卖场？ ⑴.了解你要谈的这家卖场的基本情况（投资背景、行业地位、发展状况 等）； ⑵.了解该卖场的商品构成(卖场的定位，实际上货状况)； ⑶.了解该卖场对相关证照的要求； ⑷.了解该卖场负责你这个类别商品采购的个人情况(个人习性、爱好、 行事风格、行业口碑) ⑸.了解该卖场的结账信誉状况(结账期、结账流程、结账信誉等) 。这个 阶段需要认真全面收集资料并对数据进行整合处理。 2、进场洽谈 1、协议洽谈 （1）洽谈前预测进入门店销售及产生费用，进行尽可能准确测算费用点位如有大 盘合作协议则与渠道分部签定分部合作协议即可，政策与大盘一致） （2 ）洽谈前多方了解竞品与渠道洽谈意向或结果，及时把握竞品动态。 （3 ）千方百计获取渠道年度对于自己操作产品合作政策底限，做到心中有谱，以 便及时调整谈判目标和策略。 （4 ）谈判过程中建议遵循“先易后难”原则，先将双方达成一致的通过洽谈备忘录确 定下来，双方分歧的方面再进行洽谈（扩大共同点，缩小分歧与争议）。 （5 ）合同签定时间上建议遵循“不为先、不落伍”原则。 （6 ）销售协议洽谈不是一蹉而就的事情，要有良好的心态，做好心理准备，千万 不要在渠道面前表现出急切合作、急于求成的意愿。 2、费用洽谈 （1）费用包括：场地费、选位费、节庆促销费，如是超市还包括条码费、 DM费、堆头费等。 （2 ）费用洽谈前确定渠道或门店销售目标，确定投入费用点位，从而估 算投入费用金额与投入明细，其中主要是场地费与选位费，洽谈时尽量 压低场地费与节庆促销费。 （3 ）了解竞品与渠道洽谈意向或结果，了解渠道承受费用底限。 （4 ）在相关费用谈定以后，须与渠道签定费用协议，如场地费或选位 费，须签定场地使用协议，明确使用期限（一般为一年）、费用支付方 式（包括现款或转货款等支付方式）及支付时间（一般支付时间为两 次，即期初支付一半，期终支付一半） 3、展台位置洽谈 （1）展台位置的好坏是影响门店销售目标能否完成的重要因素，并且位置一旦确定以 后再想调整比较有难度，更重要的是一般都在一年以后（只有到门店场地调整期方有机 会） （2 ）选择位置时要与场地费用洽谈相结合，遵循“化少钱圈好地” 的原则。