第三章 珠宝首饰消费者心理及行为.pdf

第三章 珠宝首饰消费者 第三章 珠宝首饰消费者 心理及行为 心理及行为 开篇案例 开篇案例 两个老太太的不同人生 在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇 了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高 兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在 见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国 老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我 来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清 了。”美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气 说：“因此，不同的选择会带来不同的效果 啊！” 市场营销人员必须了解目标消 市场营销人员必须了解目标消 费者的欲望、观念、喜好和购 费者的欲望、观念、喜好和购 买行为，甚至他们的语言方式 买行为，甚至他们的语言方式 便 以 满足目标消费者的需求和欲望， 满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通 并有效的和他们沟通 需要、欲望和需求 需要、欲望和需求 欲望 需要 需求 想吃的东西： 饿了 + 金钱 饿了 海鲜； 吃兔子肉 山珍； 吃兔子肉 尤其是兔子肉 需求是指对于有能力购买且愿 意购买的某个具体产品的欲望 需要与需求 需要与需求 需要主要是指一种心理活动，能否实现 还取决于其它的条件，如：是否存在 这样的商品？是否能在购物场所买 到？是否具备相应的购买力？…需求 一般与对市场的分析紧密相连，是商 品经济条件下人的需要在现实经济生 活中的反映。 第一节 消费者的心理需要 第一节 消费者的心理需要 一、需要的含义与特点 1、含义： 个体由于缺乏某种生理或心理因素而产 生的内心紧张，从而形成与周围环境之间 不平衡的状态。其实质就是个体为延续和 发展生命所必需的客观事物的需求反映。 例如：人们感到饥饿，会产生对事物的需 要；感到寒冷，会产生对御寒衣物的需 要；感到孤独…；感到被人轻视…. 2、消费者需要的特点 2、消费者需要的特点 需要具有对象性 需要具有连续性 需要的层次性和发展性 需要具有多样性和差异性 需要具有伸缩性和周期性 需要的可变性和可诱导性 （2 ）需要的连续性 （2 ）需要的连续性 为 行 标 目 需要 心理 动机 目标导向 紧张 新的需要 需要满足 （1）需要的对象性 （1）需要的对象性 人的一切需要总是针对于某个（或一系 列的）具体事物或内容。如：消费者 的需要是针对某个商品（或劳务）需 要，如果市场上不能提供这种商品， 那么对这种商品的需要就无从实现。 需要层次理论 需要层次理论 1960年,美国心理学家马思洛在其著作《动 机与人格》中提出了需要层次理论，他把