第十二章 定价策略.pdf

第十二章 定价策略 第一节 影响定价的主要因素 第二节 确定基本价格的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整及价格变动反应 第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 v 维持生存 v 当期利润最大化 v 市场占有率最大化 v 产品质量最优化 二、产品成本 v 固定成本 v 变动成本 v 总成本 v 平均固定成本 v 平均变动成本 v 平均总成本 v 边际成本 v 机会成本 三、市场需求 v 需求是定价的高限。 v 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比 值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变 动百分之几。 四、竞争者的产品和策略 比质比价，准确的制定自己的产品价格。 质量一致，同价 质量较高，高价 质量较低，低价 第二节 确定基本价格的一般方法 一、成本导向定价法 成本加成定价法，按照单位成本加上一定百分比 的加成制定销售价格。P=C(1+R)R为成本加成率 二、需求导向定价法 认知价值定价法——根据购买者对产品的认知价值 制定价格。 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法——按照行业的先行价格水平定 价，同质产品市场常用的策略。 2、投标定价法——采购机构刊登广告拟购品种、规格 等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标，密封送 达招标人。一般与价格最低、最有利的供应商成交。 第三节 定价的基本策略 一、折扣定价策略——为了鼓励顾客 及早付清货款、大量购买、淡季购 买，酌情降低其基本价格，这种价格 调整叫做价格折扣。） v 现金折扣；（“2/10” ） v 数量折扣；（非累计数量折扣，累 计数量折扣） v 功能折扣（制造商给批发商或零售 商的一种额外折扣） v 季节折扣； v 价格折让（如以旧换新折让） 二、地区定价策略——决定对于卖给不 同地区顾客的某种产品，是分别制定不同 的价格还是制定相同的价格。 v FOB原产地定价 v 统一交货定价（相同的厂价加相同的运 费） v 分区定价 v 基点定价（厂价加从基点城市到顾客所 在地的运费定价，不管货物是从哪个城市 起运） 运费免收定价 三、心理定价策略 v 声望定价 v 尾数定价 V 招徕定价——将某些商品定低价来吸 引顾客 v 中间价格定价法 便利定价法——对价值小经常购买的低 值易耗品，采用不带尾数的价格。 四、差别定价及其主要形式 也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反 映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服 务。 差别定价的主要形式 顾 客 差 别 定 价 产 品 形 式 差 别 定 价 差 别 定 价 产 品 部 位 差 别 定 价 销 售 时 间 差 别 定 价 顾客差别定价——企业按不同的价格把统一产品或服 务卖给不同顾客。 产品形式差别定价——企业对不同型号或形式的产 品，分别制定不同的价格。产品的价格差与成本费用 价差不成比例 产品地点差别定价——企业对处在不同位置的产品或 服务，分别制定不同的价格，产品或服务的成本费用 没有任何差异。 销售时