《分销渠道管理》(第5～6章).ppt

分销渠道管理 东北财经大学出版社出版 第5章 分销渠道成员的选择 学习目标：理解和应用下列概念及理论 渠道成员选择的重要性、原则和步骤； 掌握获得潜在渠道成员名单的方法和途径； 评价渠道成员的指标和方法； 吸引和获得渠道成员的主要方法和手段； 渠道认证和培训的特点、类型和作用。 5.1 渠道成员选择的重要性、原则和步骤 5.1.1 渠道成员的选择及其重要性 渠道成员的选择是渠道设计中最后一个，也是关键的一步。 渠道成员选择需要从众多同类中间商中挑选出那些最合适厂的渠道成员。 除采用直销厂家外，任何厂商都需要对渠道成员的选择作出正确的决策。 渠道成员选择不仅对新渠道设计来说是非常重要的，即使渠道结构不变，也常常需要进行选择。 （1）当厂家需要扩大现有的市场区域范围或者提高现有的市场覆盖率时，就需要物色更多合格的中间商来承担分销任务。 （2）当厂家发现现有的某些渠道成员无法胜任分销任务需要取而代之，或者是原有的渠道成员流失时，也就需要选择新的渠道成员了。 5.1.2 选择渠道成员的原则和步骤 1． 选择渠道成员的原则 （1）适合目标市场的原则 （2）形象匹配的原则 （3）提升效率的原则 （4）互利互惠的原则 2．渠道成员的选择步骤 （1）确定潜在渠道成员的名单； （2）评价和选择渠道成员； （3）吸引和获得渠道成员。 讨论：渠道实践5-2 案例中所说的传统渠道和现代渠道各是指什么？ 分析采用现代渠道的优劣势。 分析选择传统渠道的优劣势。 5.2 确定潜在渠道成员的名单 确定潜在渠道成员名单时应当开辟多种途径，拓宽有哪些信誉好的足球投注网站范围。可以利用的主要途径有： 1．本公司的销售机构 2．行业与商业途径 3．顾客和分销商咨询 4．互联网查询 5.3 评价和选择渠道成员 5.3.1 评价渠道成员的标准 评价渠道成员标准：渠道成员的能力、渠道成员的合作意向和渠道风险大小。 （1）渠道成员的能力 1）实际销售能力 2）财务能力 3）产品能力 中间商所经营的产品线：竞争性产品、相容性产品、补充性产品和产品线质量。 4）组织管理能力 （2）渠道成员的合作意向 （3）渠道风险大小 1）对制造商渠道结构的适应程度。 2）对制造商产品的热情。 3）渠道成员的成本。 4）经营竞争性产品的程度。 5.3.2 评价和选择渠道成员 评价和挑选可以采取两种方法：定量分析法和定性分析法。 讨论：渠道实践5-3 分析不同零售业态在不同区域市场上的竞争力大小。 分析不同零售业态是如何在商品类别上开展竞争的。 你认为除了在区域市场和商品分类上两方面开展竞争外，不同零售业态还可以在哪些方面开展竞争？ 5.4 吸引和获得渠道成员 5.4.1 吸引渠道成员 渠道成员的确定是一个双向选择过程。 挑选渠道成员是一回事，能否真正获得合适的渠道成员又是另一回事。 要想使中间商愿意加入渠道，制造商需要对中间商实施有效的激励，或者提供有诱惑力的优厚条件。 激励和优厚条件 1．有获利潜力的产品 2．广告和促销支持 3．管理上的支持 4．公平交易和友好关系 讨论：渠道实践5-4 “开发经销商的新思路”给我们提供了哪些新想法？ 案例对于经销商选择供应商有何借鉴意义？ 5.4.2 获得渠道成员的策略 1．两阶段实施策略 第一步，在建立渠道初期，制造商接受一些略低于选择标准的，较低层次的中间商作为渠道成员。通过他们首先获得进入市场的机会。 第二步是当产品逐渐被市场所接受，在终端消费者中间有了一定知名度以后，再增加达到选择标准的优质分销商作为渠道成员，逐渐淘汰低层次的渠道成员。 2．追随参照公司渠道成员的策略 3．逆向拉动的策略 制造商也可以倒过来做渠道。通过刺激消费者对制造商产品的需求，吸引零售商经营制造商产品的积极性，再通过零售商来吸引和激发批发商加入制造商渠道的愿望，最后，制造商凭借所掌握的挑选渠道成员的主动权，构筑起整个的渠道。这种选择渠道成员的方法称为逆向拉动的策略。 采取逆向拉动的策略，要求制造商本身具有较强的市场开发和推广能力。 5.5 渠道认证和培训 5.5.1 渠道成员的认证 1．IT行业渠道认证的特点 一般地，认证是一种由可以充分信任的第三方证实某一个经鉴定产品或服务符合特定标准或规范性文件的活动。 但对于IT行业来说，认证常常表现为拥有技术或资源的上游厂家对技术人员或下游经销商或其他公司的一种考核。 这种考核就是对技术人员掌握某种技术的能力、对下游经销商的销售能力以及为用户提供解决方案和及时服务能力的一种确认。 IT行业认证的实质是厂家对技术（或市场）的垄断或高度领先，同时，掌握核心技术的供应商所提供的认证具有一定的权威性。 2．IT行业渠道认证的类型 IT行业的认证分为个人认证和经销商认证。个人认证往往是经销商认证中技术认证的基础，也从属于经销商认证。 对经销商的认证又