第十六章 促销策略.pdf

第十六章第十六章促销策略促销策略 第十六章第十六章促销策略促销策略 第一节第一节促销与促销策略促销与促销策略 第一节第一节促销与促销策略促销与促销策略 一、一、促销概念及其作用促销概念及其作用 一一、、促销概念及其作用促销概念及其作用 （一（一））促销概念促销概念： （（一一））促销概念促销概念 指企业把产品或服务向目标消费者及其对目标消费者 的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起 需求并最终促使其采取购买行为的活动。 （二（二））作用作用 （（二二））作用作用 1 、唤起需求 2 、促进销售 3 、树立形象 二、二、促销组合与促销策略促销组合与促销策略 二二、、促销组合与促销策略促销组合与促销策略 • （一）促销组合是指有计划有目的地对 促销要素——人员销售、广告、公共关 系、营业推广、口碑、赞助等促销工具 的综合运用 • （二（二））促销策略促销策略 （（二二））促销策略促销策略 – 1 ．推式策略 – 2 ．拉式策略 三、三、影响制定促销策略需要考影响制定促销策略需要考 三三、、影响制定促销策略需要考影响制定促销策略需要考 虑的因素虑的因素 虑的因素虑的因素 • 产品性质 • 产品市场生命周期 • 市场性质 • 促销费用 第二节第二节 人员推销人员推销 第二节第二节 人员推销人员推销 一、一、人员推销的特点人员推销的特点 一一、、人员推销的特点人员推销的特点 1、针对性强 2、灵活性强 3、双向沟通 4 、消费指导 5、亲和力强 二、二、人员推销的任务人员推销的任务 二二、、人员推销的任务人员推销的任务 • 1、寻找客户 • 2、传递信息 • 3、销售产品 • 4、提供服务 三、三、人员推销的组织结构人员推销的组织结构 三三、、人员推销的组织结构人员推销的组织结构 • 1、区域结构式 • 2、产品结构式 • 3、顾客结构式 • 4、综合式结构 四、四、几种常用的推销策略几种常用的推销策略 四四、、几种常用的推销策略几种常用的推销策略 • 刺激反应策略 • “爱达”(AIDA)公式策略 • 需要满足策略 五、五、推销人员的管理推销人员的管理 五五、、推销人员的管理推销人员的管理 • 推销人员的甄选与培训 • 对推销人员的激励 • 对推销人员的考核 第三节第三节 广广 告告 第三节第三节 广广 告告 一、一、广告的含义与作用广告的含义与作用 一一、、广告的含义与作用广告的含义与作用 （一（一））含义含义：由明确的发起者： 、以付费的方 （（一一））含义含义：： 式、通过各种媒体对观念、产品或服务进行 的非人员形式的促销 （二）作用： 1、介绍产品，指导消费 2、扩大销售，促进生产 3、树立形象，有利竞争 二、二、广告目标与广告预算广告目标与广告预算 二二、、广告目标与广告预算广告目标与广告预算 • （一（一））广告目标广告目标 （（一一））广告目标广告目标 – 1 、信息性广告目标 – 2 、说服性广告目标 • （二（二））广告预算广告预算 （（二二））广告预算广告预算 – 1 、考虑因素 – 2 、方法 三、三、广告信息广告信息 三三、、广告信息广告信息 • （一）广告主题 • （二）文案 • （三）画面 四、四、广告媒体