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产品定价策略 1．与价格有关的市场营销变量 2 ．定价方法 3．定价技巧 ★ 欧典强化木地板的定价策略 1. 与价格有关的市场营销工具 主要项目 营销变量 ● 基本价格：产品的公开定价 产品价格 ●实际价格：因折扣率、支付条件、 消费税等而被修正的价格 ●根据高档产品、标准产品等的产品质 产品系列价格结构 量水平而形成的价格结构 ●制造商的希望价格（批发、零售等） 垂直价格结构 ●批发、零售等阶段的实际价格（通过 采购数量等条件进行修正） ●市场垄断度 市场价格结构 ●市场需求大小 产品系列的价格结构  产品系列的价格结构：指的是产品系列 的各品目价格的全体构成  随着产品系列的扩大→ 决定产品系列 的价格结构  主要变量：质量水平 垂直系列价格结构  垂直系列价格结构，指的是因不同流通环节 （阶段）而形成的价格结构。  制造商不仅关心出厂价格，同样关心批发商 和零售商的再销售价格  受到反不正当竞争法等法规的限制，制造商 已不能通过合同直接规定零售价格，流通行 业的价格体系呈现为Open 价格体系，即流 通企业可以自由地确定销售价格。 衡量低价竞争合理与否的标准只有两条： （1）其他企业无法跟进降价。如生产技术较 其他企业更为先进与成熟；生产规模更大； 别的企业因担心品牌形象受损而不敢降价。 （2 ）通过降价，确实可以达到扩大市场，进 而扩大整个行业的市场规模。如汽车、电话 装机、手机、出国旅游、等离子电视等。 格兰仕历次降价的内容和效果 品牌价 总体 降价型号 品牌价 降价 降价型号 时间 产品 格指数 占有率 占有率 格弹性 幅度 价格弹性 降幅 上升 上升 系数 96.8 非烧烤型号 24.6 ％ 20.1 ％ 14.2％ 0.7 ％ 97.7—8 17立升型号 40.6 ％ 14.7％ 12.6％ 15.7％ 0.86 ％ 0.39 ％ 97.10—11 五大机型 32.3 ％ 22.8 ％ 11.6％ 29.1 ％ 0.51 ％ 0.90 ％ 98.7 17立升机型 24.3 ％ 12.5％ 9.4 ％ 31 ％ 0.75 ％ 1.28％ 2000.6 五朵金花 33.6 ％ 22.5 ％ 17.6％ 41 ％ 0.78 ％ 1.22％ 2000.10 黑金刚 40 ％ 2002.1 数码温控王 30 ％ 2002.3.8 黑金刚 30 ％ 200