中环城推广策略.pdf

中环城中环城 推广策略篇推广策略篇 2009-6-21 代言未来，中环已来 写在前面 鉴于项目的合肥西南第一大盘物业形象鉴于项目的合肥西南第一大盘物业形象，，策划部在前期整合推广时策划部在前期整合推广时 将以“大众推广、分众营销”为原则，本着将本案打造成艺术\资本\住 区\完美结合的建筑群落这一理念，在中环城对外进行正式启动推广之 际际，，力争把中环城打造成为大众皆知力争把中环城打造成为大众皆知、、人群关注人群关注、、目标客群期待的新城目标客群期待的新城 市融合体物业形象，高举高打，力争一举拿下城市话语权，不断拔高项 目调性，为下阶段的项目立势预埋伏笔。 停停一下,看看自己： 区域：项目地块位于城市快速发展区域的核心位置，和其他城市副中 心相比，本区域更具有升值潜力。众多新楼盘的加入和原有的生活配 套的升级，“宜居性”将更强。同时国耀一方城的样板作用使人更具 信心。吸引、满足那些支付能力有限、却又不满足基本生活需求的富 贵新锐与伪富贵阶层贵新锐与伪富贵阶层；； 景观：外\’翡翠湖’整治后，’湖边生活’更具吸引力（择水而居的情 节节 ），），内内\\人造景观人造景观,,小品点缀小品点缀；； 品牌：随着传播的深入，’中环’品牌魅力将逐渐展现。作为致力于中 高端项目的打造者高端项目的打造者，，显然也更懂得满足城市精英人群的需求显然也更懂得满足城市精英人群的需求；； 产品：建筑造型尤其是艺术馆极具个性，风格鲜明,对目标客群会有’不 曾体会曾体会，，难以表达难以表达’的打动的打动；； 价格：在区域市场上,溢价是一个有挑战性的目标，而在品类市场上， 艺术地产却是一个欣喜的优势艺术地产却是一个欣喜的优势；； 户型：户型设计趋于均好性，面积区间更是锁定不同需求目标客群； 归属感：中小户型的集中，意味着购买人群的集中，最终会形成鲜明 的’群体认同’ ，’中环城”’ 将为他们打上鲜明的烙印； 文化：中环艺术馆的切入使项目首先具备了排他性的号召力，在满足 目标客群体物质需求的同时目标客群体物质需求的同时，，也得到了精神层面的善待也得到了精神层面的善待；； 包装：目标客群对’价格’的敏感虽然大于对’价值’的关注，但通过我们 的差异化包装可以相对弱化这方面的抗性的差异化包装可以相对弱化这方面的抗性。。 看看这群人 那么我们的准客户是谁? 他们是怎样的他们是怎样的一群人群人?? 核心沟通人群的四个特征 高高：收入高收入高、、学识高学识高、、见识高见识高、、审美标准高审美标准高 （（相比较而言相比较而言 ）） 傲：自我感觉良好，希望拉开与别人的差距 新新：：敢于接受新鲜事物敢于接受新鲜事物，，喜欢有创新意识的新东西喜欢有创新意识的新东西 虚：虚荣心强，好标榜，害怕别人以为不够层次 如果用一个字总结： 比比 在财富层面上在财富层面上，，他们很清楚自己比上不足他们很清楚自己比上不足，，比下有余比下有余。。 但是在见识和品位上，他们自认为比下有余，比上至少不是不及，甚至 也有余也有余。。 他们不喜欢炫耀财富，但是喜欢炫耀品位。 对这样的客户对这样的客户，， 产品层面的满足是一方面，更要满足的是他们心理上的高度！ 他们是 具有具有 ““新奢侈情怀新奢侈情怀””的都市精英的都市精英;; 高收入单身男女； 享乐型年轻小夫妻享乐型年轻小夫妻；； 渴望个人空间的成功人士。 这个阶层： 他们购房要满足的是“有个家”，关注点集中在产品面； 对户型对户型、、总价总价、、交通交通、、配套等的关注配套等的关注，，暴露了他们渴望能用有限的资金暴露了他们渴望能用有限的资金 实现“一步到位”； 他们很理智他们很理智 （（明智明智 ），），明白选择这里明白选择这里，，除了可以满足现阶段的居住和生除了可以满足现阶段的居住和生 活，还能为将来二次置业提供保障（带有投资性的自住需求）。 不管是自住还是投资不管是自住还是投资，，他们对该区域都有一根他们对该区域都有一根 ““价值杠杆价值杠杆””，，知道这个知道这个 区域“该值多少钱”。 那么那么，我们能打动这些富贵新锐与伪富贵的实用主义功利者我们能打动这些富贵新锐与伪富贵的实用主义功利者 么?和竞品相比，我们有足够的吸引力