第十三章 促销策略.pdf

• 美国有美国有一家文具店家文具店，，为了吸引更多的少年为了吸引更多的少年 儿童，公共关系人员动足脑筋，充分利用 店堂的空间店堂的空间，设计了设计了一种独特的空间形象种独特的空间形象， 赢得少年儿童的欢心。 • 例如，商店的店名是模仿孩子的手迹，店 门形似门形似一本打开的练习本本打开的练习本，，上面还有少年上面还有少年 儿童做的作业，中间的门轴是一支铅笔。 这样这样，孩子们老远就看见这个奇特的店门孩子们老远就看见这个奇特的店门。 • 更为奇妙的是更为奇妙的是，，一进入商店进入商店，，映人眼帘的映人眼帘的 是4个卡通明星：“唐老鸭”、“米老鼠”、 “罗伯托狗罗伯托狗”和和 “大鸟大鸟”。 • 地面大画着各种卡通故事的精彩片断。靠 墙有各式沙发供孩子们休息、嬉戏，有趣 的是的是，，沙发的形状被设计成人的五官沙发的形状被设计成人的五官，，有有 耳朵沙发、鼻子沙发、眼睛沙发、嘴唇沙 发等发等。四周墙体色彩斑斓商店全部开架销四周墙体色彩斑斓商店全部开架销 售，且货架摆出一个迷阵。 • 所有这所有这一切的背后寄寓着切的背后寄寓着一连串的促销意连串的促销意 念： • 当孩子一跨进书本形状的大门时，似乎它在说： ““你踏进了知识的宝库你踏进了知识的宝库””； • 再抬头一看，孩子们熟悉的卡通明星，个个活灵 活现活现，仿佛也在说仿佛也在说： ““亲爱的朋友亲爱的朋友，我们又见面我们又见面 了，欢迎你光临。” • 当孩子们走在卡通故事的地面上时当孩子们走在卡通故事的地面上时，让人感到让人感到一 个声音：“往前走，那里有引人入胜的境地。” • 在沙发上坐在沙发上坐一坐坐，玩玩一玩玩，好不惬意好不惬意!!它给人的启它给人的启 示又一次出现“孩子们，仔细地用你的双眼观察 这个大千世界这个大千世界，用你的耳朵去聆听大自然的美妙用你的耳朵去聆听大自然的美妙 声音，用你的嘴去描述所听到的、所看到的，勤 于使用人体器官于使用人体器官，，就会使人获得知识就会使人获得知识，，变得聪变得聪 明。” • 在不知不觉中在不知不觉中，，孩子们已在迷阵似的货架间穿行孩子们已在迷阵似的货架间穿行 多时，两只小手抱满了商品，还留连忘返。 第十三章第十三章第十三章第十三章 促销策略促销策略促销策略促销策略 ●●理解促销的理解促销的含含含含义，义，认认认认识促销对企业识促销对企业营营营营销的重销的重要要要要作作用用用用；； ●正确制定企业的促销组合决策；●正确制定企业的促销组合决策； ●●●●领会人员推销的特点领会人员推销的特点领会人员推销的特点领会人员推销的特点，，明确推销人员的主体作用明确推销人员的主体作用明确推销人员的主体作用明确推销人员的主体作用，，学学学学 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理；会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理； ●明●明确广告的含义确广告的含义确广告的含义确广告的含义，正，正确选择广告媒体确选择广告媒体确选择广告媒体确选择广告媒体，，做好广告设计做好广告设计做好广告设计做好广告设计，， 了解广告效果的测定；了解广告效果的测定； ●理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实●理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实 施进程施进程施进程施进程。。。。 第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 一、一、促销的含义促销的含义促销的含义促销的含义 促销促销促销促销 （（（（PPPPromotromotiiiionon））））是企业通过人员和非人员的方式是企业通过人员和非人员的方式是企业通过人员和非人员的方式是企业通过人员和非人员的方式，， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者 的消费欲望和兴趣的消费欲望和兴趣的消费欲望和兴趣的消费欲望和兴趣，，使其产生购买行为的活动使其产生购买行为的活动使其产生购买行为的活动使其产生购买行为的活动。。 促销有以下几层含义：促销有以下几层含义： 1.1.促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。。 2.2.促销的目的是促销的目的是引发、刺激引发、刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。 3.3.促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类。促销两大类。 • 具体措施有哪些？ • 降价、打折、抽奖、买赠、优惠券、贵宾卡、借 星出场星出场、、活动造势活动造