掌握促销策略(一).pdf

第十章 掌握促销策略 （一） 第十章 掌握促销策略（一） 第十章 掌握促销策略 （一） • 学习目标： • 1.了解促销的含义和作用; • 2.掌握四种促销组合的内容; • 3.掌握推式策略和拉式策略。 1 1 一、促销的含义 一、促销的含义 一、促销的含义 • （一）概念 • 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之 间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买 欲望的过程。 • 理解： • 理解：  核心：沟通信息  目的：引发、刺激消费者产生购买行为  方式：人员促销和非人员促销 2 2 （二）作用  传递信息，强化认知  突出特点、诱导需求  指导消费、扩大销售  滋生偏爱，稳定销售 3 3 二、促销组合 二、促销组合  促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影 促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影 响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促 广告 销活动。 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 销售促进 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的 公共关系与宣传 个别产品形象。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍 人员推销 产品、回答问题和取得订单。 4 4 促销策略的分类： 促销策略的分类： • 推式策略（push strategy ） • 主要运用人员推销的方式，把产品推想市场，即把产品从生 产企业推向中间商，再由中间商推向消费者。 • 适用范围： • 1、适合于单位价值较高的产品，性能复杂，需要做示范的 产品； • 2 、根据用户需求设计的产品； • 3、流通环节较少、流通渠道较短的产品； • 4 、市场需求集中的产品。 5 5 • 拉式策略（Pull strategy ） • 指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者 对本企业的产品产生需求，以扩大销售。 • 适用范围： • 1、单位价值较低的日常用品； • 2、流通环节较多、流通渠道较长