海信·璞园整合推广策略.pdf

本案愿景 如何以推广之力提升项目价值，顺化项目销售？ 如何以全新之态焕彩项目形象，推动品牌建设？ 目 录 一、市场分析研判 二、整体推广策略 三、阶段推广执行 四、其他建议 一、市场分析研判 PART 1 宏观市场分析 国内市场 ——市场回暖，量价齐涨 • 从市场现状来看，2009年上半年，全国主要城市住宅成交面积同比有 明显增长，市场活跃度显著提高。北京、天津、重庆、深圳、杭州、 武汉等重点城市同比增幅接近或超过100%，深圳的成交量同比更是增 长150%。 • 从价格角度看，上半年房地产市场房价逐步走高，尤其是六月份，8城 市一手房价格涨幅5%至8% 。 重点城市情况 上海： • 2009年上半年，上海一手商品住宅成交量，比去年上半年增长了70％， 接近去年全年907万平方米的成交量。 • 价格方面，一手商品住宅平均成交价格为13714元/平方米，环比去年下 半年的价格上涨了5％。 北京： • 上半年纯商品住宅成交量为58470套，同比去年增加了25186套。 • 住宅均价呈持续上扬趋势，6月商品房住宅成交均价，比1月均价涨幅为 27%。上半年北京135楼盘涨价，最高涨幅达14000元。 土地市场爆发 • 土地市场火爆，国内两月飙10个“地王”，其中北京地王的纪录就4次被 刷新。 • 从房地产开发商的角度，现在市场量价齐升，库存迅速下降，原来绷紧 的资金链现在变得宽松。同时贷款利率已经下降到1996年的水平，而且 国家对住宅项目资本资金占比要求大幅下调至20%，还有地方政府宽松的 土地出让金延迟缴付政策，都将推动新一轮房地产投资开发的热潮。 持续增长不稳定 造成此轮房市上升潮的主要推力有三重： • 一是政府宽松的货币政策导致的流动性过剩，原本用以支持实体经 济的信贷资金大量流入了楼市、股市； • 二是资本金从35%大幅下调至20%，为开发商们大大松绑； • 三是市场上的通胀预期，令买家加紧入市。 但是与此同时国内实体经济尚未复苏， 房市增长的根基仍不稳定，一旦国家政策转变， 市场的变数仍然较大。 宏观政策 1、持续宽松的货币政策 • 为了促进国家经济的复苏，宽松的货币政策是目前经济发展的指导因素。 • 央行货币政策委员会在召开的二季度例会上指出，要认真贯彻党中央、国 务院关于宏观调控的决策部署，落实适度宽松的货币政策，保持政策的连 续性和稳定性，引导货币信贷合理增长。 • 宽松的货币政策对房地产市场的增温尤其是投资市场的增温起到了指导性 作用。 宏观政策 2、稳定、增长是国家的主要政策 • 建设部：“稳定房地产投资作为政策着力点 ，是拉动内需、保增长的关 键。” • 因此，从国家政策角度，现阶段国家的主要政策全部指向经济复苏，稳 定是关键，大的宏观调控短期内不可能推出，一段时间内房地产政策将 以促增长为主，例如90/70政策、限外令将有可能放松等。 青岛市场 ——上半年青岛房地产市场持续回暖 • 受2008年经济危机影响，2008年青岛市房地产市场整体陷入了瘫痪状 态，年底各项目开始寻求突围，活动、折扣、降价层出不穷，终于取 得了较好的效果，11、12月份从销量上明显上升。 • 2009年上半年，随着国家政策的调整，宽松货币政策的执行，投资性 消费的增加引爆了刚性需求，整体市场进入了持续增长状态。 • 目前市场处于全面回暖状态，尤其是开