第十三讲 促销策略.pdf

第十三讲第十三讲 促促 销销 策策 略略 ●第一节●第一节 促销与促销组合促销与促销组合 ●●●●第二节第二节第二节第二节 人员推销策略人员推销策略人员推销策略人员推销策略 ●●第第第第三节三节 广告策略广告策略 ●第四节●第四节 公共关系策略公共关系策略 ●第五节●第五节 销售促进策略销售促进策略 要点要点要点要点：： ●促销组合●促销组合 ●促销目标●促销目标 ●广告●广告 ●公共关系●公共关系 ●营业推广●营业推广 第第第第一节一节 促销与促销组促销与促销组合合合合 ●一、促销的含义●一、促销的含义 ●二、促销的作用●二、促销的作用 ●三、●三、促销促销促销促销组组合合合合及及促销策略促销策略促销策略促销策略 ●●●●四四四四、、影响促销组合的因素影响促销组合的因素影响促销组合的因素影响促销组合的因素 一、一、促销的含义促销的含义促销的含义促销的含义 ●●●●促销促销促销促销 （（（（PPPPromotromotiiiionon））））是企业通过人员和非人员的方式是企业通过人员和非人员的方式是企业通过人员和非人员的方式是企业通过人员和非人员的方式，， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者 的消费欲望和兴趣的消费欲望和兴趣的消费欲望和兴趣的消费欲望和兴趣，，使其产生购买行为的活动使其产生购买行为的活动使其产生购买行为的活动使其产生购买行为的活动。。 ●促销有以下几层含义：●促销有以下几层含义： 1.1.促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。。 2. 2. 促销的目的是促销的目的是引发引发、、刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。 3. 3. 促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类。促销两大类。 二、二、促销的作用促销的作用促销的作用促销的作用 ●●1. 1. 传递信息，强化认知。传递信息，强化认知。 ●●2. 2. 突出特点，诱导需求。突出特点，诱导需求。 ●●●●3333. . 指导消费指导消费指导消费指导消费，，扩大销售扩大销售扩大销售扩大销售。。 ●●●●4444. . 形成偏爱形成偏爱形成偏爱形成偏爱，，，，稳定销售稳定销售稳定销售稳定销售。。。。 三、三、促销促销促销促销组组合及促销策略合及促销策略合及促销策略合及促销策略 ●促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在●促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在 综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选 择、编配和运用。择、编配和运用。 ●●●●促销策略包含推动策略促销策略包含推动策略促销策略包含推动策略促销策略包含推动策略 （（（（PPPPusushhhh strategy strategy））））与拉引策与拉引策与拉引策与拉引策 略（略（Pull strategyPull strategy）。）。 推动与拉引策略推动与拉引策略 人员推销人员推销人员推销人员推销；； 对中间商的对中间商的 销售促进销售促进销售促进销售促进 营销活动营销活动 需求需求 推动推动推动推动 制造商制造商制造商制造商 中间商中间商中间商中间商 最终用户最终用户最终用户最终用户 策略策略 需求需求 广告广告广告广告；； 对消费者的对消费者的